Es gibt prickelndere Ziele als Dortmund im Januar. Wer aber gerade dann die einzigartige Atmosphäre der Westfalenhallen live erleben möchte, sollte sich auf den Weg zur Best of Events machen, kurz BOE. Sie ist dann wirklich besonders – und bildet einen starken Jahresauftakt für die Live-Kommunikationsbranche: Erlebnismarketing at it’s best.

Von Christiane Appel

In der Tat entwickelt sich die BOE zum Nabel der Branchenwelt. So steigen nicht nur die Ausstellerzahlen in den Dortmunder Westfalenhallen kontinuierlich, auch die Zahl der Besucher klettert beharrlich nach oben: In diesem Jahr kamen über 10.000. Vielleicht wären ja auch noch mehr gekommen, hätte die Messe eine Woche später stattgefunden. Zu den größten Besuchergruppen am 9. und 10. Januar gehörten Eventagenturen und -Veranstalter. Darüber hinaus waren aber auch Branchen und Sektoren wie Veranstaltungstechnik, Öffentliche Hand, Hotel und Gastronomie, Messebau, Verbände, Automobil, Veranstaltungssicherheit und Versicherungen/Banken vertreten. Veranstaltet werden von den Besuchern vor allem Public Events, Corporate Events sowie Messen, Ausstellungen und Tagungen. Was ihnen in den vier Hallen geboten wurde, überzeugte: 91 Prozent der Besucher waren nach eigenen Angaben zufrieden, jeder fünfte vergab sogar die Bestnote und war ausdrücklich „sehr zufrieden“.

Das breite Besucherspektrum, die auf 10.400 Gäste gestiegene Zahl: Das sind nur zwei Indizien für die wachsende Anziehungskraft. Es scheint, als zöge die Veranstaltung wie die Spinne im Netz andere attraktive Events an – ohne ihnen jedoch den Garaus zu machen. Das Gegenteil ist der Fall: leben und leben lassen. Das „leben lassen“ gilt ganz besonders. Immer mehr Kooperationspartner werden an das Angebot herangeführt – die Messe Westfalenhallen Dortmund als Veranstalterin der Best of Events unterstützt neue und junge Formate, die sich an die Messe andocken respektive in deren Umfeld veranstaltet werden. In diesem Jahr war die Fülle an attraktiven Begleitveranstaltungen besonders groß. „In Dortmund wurde das Thema Erlebnismarketing in diesem Jahr so umfassend dargestellt wie noch nie“, kommentierte Sabine Loos, die Hauptgeschäftsführerin der Westfalenhallen Dortmund, stolz diese Entwicklung. Zu den Neuen, die sich mit ihrem Angebot an die BOE andockten, gehörte das Messe Institut mit der revitalisierten Veranstaltung MX 31 Messefachtagung (s. S. 44). Auch gab es am Vorabend im Kongresszentrum ein Netzwerktreffen mit Vertretern internationaler Verbände aus der Eventbranche: die International Reception. In deren Rahmen wurde auch die neue Ausgabe der Publikation „Brand New“ gelauncht. Das für das Werk verantwortliche Team der Redaktionen des m+a reports, des Fachmagazins für Szenografie Plot und des Kommunikationsverbands Famab hatte dieses Mal das Thema „communication“ gewählt. In Brand New geht es der Frage nach, wie neue Medientechnologien die Art und Weise des räumlichen Erzählens beeinflussen (s.S. 84).

Kurzum: Die Messemacher haben die Veranstaltung zu einem Anziehungspunkt ausgebaut – und „gehen mit diesem Anspruch in die Zukunft“, so Loos. Die inhaltliche und programmatische Entwicklung, an der die Westfalen kontinuierlich arbeiten, schlägt jetzt auch sichtbar durch. Ein neues Logo signalisiert Ausstellern und Besuchern: Hier bewegt sich etwas. Die neue Marke konzentriert sich auf eine klare Absenderfunktion mit den drei Buchstaben BOE. Aber auch, wer durch die Hallen schreitet, bemerkt die neue Handschrift. Es hat sich schon eine ganze Menge getan in den letzten Jahren, aber die eine und andere Stellschraube lässt sich noch drehen. Das wissen auch die Verantwortlichen sehr genau, die die Veranstaltung vor drei Jahren übernommen haben. Von Mal zu Mal wirkt die Messe aufgeräumter und strukturierter. Die Branche hilft dabei: Sie ist deutlich professioneller geworden – auch in den Gefilden, die andere eher abwertend als „Gauklerhallen“ bezeichnen. Der Markt ist da, Angebot und Nachfrage ebenso, sonst hätte sich das Thema längst erledigt. Stadt- und Betriebsfeste wollen bedient werden – und wo sollten die dafür Verantwortlichen anders live schauen wenn nicht in Dortmund auf der BOE?

Was die konzeptionelle und inhaltliche Weiterentwicklung angeht, sind die Ausstellungsmacher dran. Sie haben diverse Segmente identifiziert, die sie ausbauen möchten. Dazu gehört unter anderem das Thema Messebau. Auch hier wird das Geschäft immer komplexer, der Faktor Erlebnis spielt bei Unternehmenspräsentationen eine nicht unwesentliche Rolle. Die BOE, so die Botschaft aus Dortmund, zeigt alle Möglichkeiten, wie Marken erlebbar gemacht werden können.

Das funktioniert auch sinnlich – und geht durch den Magen: Mit Catering setzte der Veranstalter im Januar einen nachgefragten Schwerpunkt und unterstrich damit dessen steigende Bedeutung für Veranstaltungen. Catering bedeutet eben nicht Verpflegung, ist nicht mehr nur leckeres Beiwerk von Events, sondern steuert eigene Catering-Konzepte zur Inszenierung bei. Das heißt auch: Der konzeptionelle Anspruch an das Eventcatering steigt. „Und er wird in den nächsten Jahren noch mehr steigen“, so Cornelia Zanger von der TU Chemnitz, die „Eventcatering zwischen Individualität und Effektivität“ für die Leading Caterer Association (Leca) untersucht und die Ergebnisse in einer Trendstudie zusammengefasst hat. Darin macht sie deutlich: „Eventcatering muss ein Gespür für Lifestyle und gesamtgesellschaftliche Trends haben, diese in Cateringkonzepte übersetzen und kreativ inszenieren.“ Aktuell spielten beispielsweise von internationalen Hotspots inspirierte Street-Food-Konzepte eine wichtige Rolle für das Eventcatering, so die Professorin. Jüngere Generationen brächten neue Ernährungs- und Konsumgewohnheiten ein, die auch das Catering beeinflussen. „So bleibt eine gesunde Ernährung auch in den nächsten Jahren in und markiert unter dem Stichwort „Healthy Food“ einen weiteren Trend, der das Eventcatering zukünftig prägen wird.“ Damit nicht genug: Es wird eine außergewöhnliche Präsentation der Speisen und Getränke vom Eventcatering erwartet. Zanger: „Die Präsentation der Speisen trägt häufig sogar selbst Eventcharakter.“

Ein Erlebnis war auch, die Leidenschaft für gutes Essen auf der Culinary Stage zu erleben. Verantwortlich für das schmackhafte Geschehen auf der Bühne war die Culinary Delights Connection. Ihre Aufmerksamkeit gilt der Kulinarik: „Wir setzen außergewöhnliche Anforderungen um und haben großen Spaß, Ihre Gäste mit Essen zu begeistern“, hieß es im Programmheft. Ein Bereich mit Suchtfaktor: Sterneköche, Meister des Fleisch- und Grillhandwerks, qualitätsbesessene Street-Food-Chefs und Patissiers. Man konnte sich kaum sattsehen. Eng ging es dort auch zu. Die Culinary Stage sprach deutlich andere Interessierte an als die Cateringspezialisten, die die Messegesellschaft in anderen Hallen verteilt hatte. Es war mehr ein lebendiger Szene-Treffpunkt, an dem Insider sich trafen, aber eben nicht nur. Der Street-Food-Congress Europe, der im Vorfeld der BOE stattgefunden hatte, wirkte nach. Der Appetit kommt beim Essen: Die Culinary Stage dürfte damit auch zu den Bereichen gehören, die Ausbaupotenziale haben.

Als „unverzichtbares Informations- und Networking-Forum“, so Westfalenhallen-Chefin Loos hat sich die BOE auch beim zweiten Schwerpunktthema erwiesen: Veranstaltungssicherheit, das unter der Schirmherrschaft des Bundesverbands Veranstaltungssicherheit (BVVS) und in Kooperation mit dem Verband für Medien- und Veranstaltungstechnik VPLT stattfand. Wer Veranstaltungen plant und organisiert, kommt heute nicht darum herum, die Sicherheit seiner Gäste und Besucher in die Planungen einzubeziehen. Im Safety- und Security-Forum gab es Vorträge zum Beispiel zu ganzheitlichen Sicherheitskonzepten, dem Risikofaktor Wetter oder einem wirkungsvollen Notfall-Management. Angeboten wurde darüber hinaus ein MICE-Forum, ein Digital-Forum und eines bei Acts on Stage, wo die Besucher Shows mit potenziellen Bühnenkünstlern für ihre nächste Veranstaltung erleben konnten. Dennoch: Unter den Foren war das Digital Forum in diesem Jahr am beliebtesten, ergab die Besucherbefragung. Vorträge wie Daten als Rohstoff für die digitale Transformation in der Live-Kommunikation, die Veränderung durch Digitalisierung, Künstliche Intelligenz und rechtliche Aspekte des Themas waren stark nachgefragt.

Der MICE-Bereich hat den Veranstaltern in diesem Jahr sicher große Freude gemacht: Die Halle war gut gebucht, die Aussteller indes waren mit der Resonanz nicht ganz so zufrieden. Für sie hätte die Nachfrage dieses Mal größer sein können. „Gefühlt“ war es deutlich leerer als im Jahr zuvor, so die einhellige Meinung.Man hätte sie schon gerne, die Besucher: 87 Prozent von ihnen sind laut BOE-Befragung beratend, mitentscheidend oder ausschlaggebend an Einkaufs- und Beschaffungsentscheidungen in ihrem Unternehmen beteiligt. Zu den Angebotsbereichen der Messe, an denen die Fachbesucher im Rahmen der Besucherbefragung besonders großes Interesse äußerten, gehörte MICE erstaunlicherweise nicht dazu. Gefragt waren: Eventdienstleistungen, Digitalisierung von Events, Entertainment, Mietmöbel und Dekoration, Veranstaltungstechnik, Catering sowie Messe- und Eventbau, so die Messegesellschaft.

Sie wird die BOE für 2019 weiter entwickeln. Und terminlich rückt sie wieder eine Woche nach hinten. Die Erlebnismesse wird dann am 16. und 17. Januar über die Bühne gehen und mit einer neuen Veranstaltung noch mehr Interesse auf sich ziehen: Mit dem International Festival of Brand Experience rufen die BOE, der Blachreport, der Famab als ideeller Träger der BOE und das Studieninstitut für Kommunikation ein neues Format ins Leben. Dort fließen diverse Award-Formate ein, so unter anderen der Famab Award. Die erste Ausgabe des Festivals soll am 15. Januar stattfinden, am Vortag der BOE. Den Auftakt der Veranstaltung wird ein Kongress bilden, der Branchenthemen und Trends beleuchten soll. Und am Abend werden dann die besten Arbeiten der Branche ausgezeichnet, die bei einer anschließenden Party gefeiert werden. Erlebnis at it’s best.

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Author Messe 1x1

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