Messe Report Nr.9

Special Promis für Promotion

Wie eignen sich Berühmtheiten fürs Marketing auf Messen? Sind Promis ein werbewirksamer Publikumsmagnet am Messestand oder eher teurer Spaß, der nicht viel bringt?

Sie heißen CeBIT, IAA, IFA oder ispo und gehören selbst in die erste Promiliga. Das liegt aber nicht allein am Ausstellungsprogramm. Image und Bekannheitsgrad von Messenamen leben auch von ihrer Wahrnehmung in der Öffentlichkeit und ihrer Medienwirksamkeit. Wenn der Bundeskanzler die Messe eröffnet, Stars und Sternchen aus Showbusiness, Entertainment, Film und Funk auf der Bühne glänzen und ganze Olympiamannschaften die Stände bevölkern - dann sind die Kameras der Fotografen und TV-Sender nicht weit. "Prominente sind immer ein absoluter Magnet", bekräftigt Stefanie Gerhardt, Pressesprecherin der Sportmesse ispo in München.

Die Liste der Promis, die sich während einer ispo in München tummeln, ist lang. Dazu gehören Franz Beckenbauer, Otto Waalkes, Rudi Völler, Veronika Ferres, Jan Ulrich, Georg Hackl, Carlo Tränhard, Christa Kinshofer, Lothar Leder, Peter Schlickenrieder oder Krassimir Balakov. Jede Menge Termine für die Presse. Wolfgang Köhle, Pressesprecher der Messe Friedrichshafen, wo mit der Outdoor und der Eurobike ebenso promiträchtige Sportmessen stattfinden, weiß: Besuche von Weltmeistern und Rennsiegern werten die Bedeutung der Messe auf. "Wenn wir die Medien fragen, was sie bewegt über uns zu berichten, dann nennen sie als Grund eindeutig ‚Besuch von Prominenz'."

Es ist eine Win-Win-Situation: Auf der einen Seite ziehen die geladenen Berühmtheiten das Publikum in ihren Bann. Andererseits sorgt die Messe als multimediale PR-Plattform für eine entsprechende Resonanz in den Medien. "Hier geht es nicht bloß um Produktpräsentation, sondern vielmehr darum, dass die Prominenten die Produkte selbst verkörpern", erklärt Gerhardt. Wer könnte beispielsweise die neue Windjacke für Skilangläufer besser erklären als Bjørn Dæhlie. "Der Prominentenauftritt muss konsequent in das Gesamt-Kommunikations-konzept des Messestandes eingeflochten sein", rät Willy Ratzinger, Geschäftsführer der Werbe- und Eventagentur BWR GmbH in München. Ansonsten könne man sich die teure Gage sparen. Dabei hält Ratzinger wenig von Autogrammstunden: "Da kann es passieren, dass das Publikum zwar mitbekommen hat, dass ein Promi auf der Messe war, hinterher aber keiner mehr weiß, an welchem Stand."

Die Rolle des Prominenten am Messestand muss vielmehr konkret definiert und der Auftritt zielgerichtet vorbereitet sein. Das empfiehlt Armin Hupp, Chef von MSC in Aschaffenburg, der Agentur, die Günther Jauch, Birgit Schrowange, Kai Pflaume und jede Menge weiterer Mediengrößen vertritt. "Der Prominente muss in die Rolle einer Kontaktbrücke zwischen Publikum und Aussteller schlüpfen. Sein Auftritt muss sitzen, die Themen und Inhalte abgesprochen und die Zielaussage vereinbart sein", so Hupp. Für ihn das wichtigste: Es muss glaubwürdig rüber kommen. Nichts ist peinlicher, als wenn der hohe Gast den Auftraggeber nicht kennt und mit seinem Produkt nicht vertraut ist. "Die Kunst besteht darin, dass der Promi wie ein Moderator auf unterhaltsame Art die Fragen des Publikums stellt", weiß Hupp. Auf gute Resonanz stießen in jüngster Zeit Wissensspiele, die Fernsehformaten nachempfunden seien und bei denen es etwas zu gewinnen gebe. Es findet eine Identifikation über die nachgeahmte TV-Sendung statt und die Leute nehmen etwas mit. Auch Hupp befürwortet Autogrammstunden nur, wenn sie sehr gut organisiert sind: "Das Publikum interessiert sich nicht für die Produkte. Dem kann man nur entgehen, wenn man den Promi zum Beispiel in eine Fotosession mit dem Publikum einbindet." Das wiederum lässt nicht jeder mit sich machen: "Ich würde niemals Bezug nehmen auf ein Produkt. Ich biete meine Schau und gebe Autogramme - aber auf Inhalte der Auftraggeber nehme ich keinen Bezug", weist Showstar Roberto Blanco jede Rolle als Werbeträger weit von sich. Dass es auch anders geht, zeigt das Beispiel von Krassimir Balakov: Statt eines Honorars für eine Autogrammstunde am Gemeinschaftsstand seines Heimatlandes Bulgarien auf der Winter ispo 2003 bat er die anwesenden Firmen, Geld für das SOS-Kinderdorf in Bulgarien zu spenden - "ein schönes Beispiel dafür, wie Prominente die Plattform Messe nutzen, um ihre eigenen gemeinnützigen Projekte und Engagements zu kommunizieren", findet Stefanie Gerhardt.

Für Aussteller ist es mit Honoraren ab 2000 EUR Tagessatz aufwärts kein billiges Unterfangen, sich einen Prominenten als Lockvogel für das Publikum an den Stand zu holen. Um so mehr wird die Effizienz hinterfragt. "Die Nachfrage nach Prominenten hat sich verändert. Einerseits sind die guten Namen zu teuer geworden, andererseits sind auch die Auftraggeber kritischer geworden. Wenn sie sich für das Invest in einen Prominentenauftritt entscheiden, gehen sie bei der Planung und Organisation viel konsequenter vor als früher", weiß Hupp aus seinen Erfahrungen aus den vergangenen 25 Jahren. Oft spiele es auch eine Rolle, dass die Mitarbeiter von Unternehmen es eher kritisch betrachten, wenn die Firma einerseits Stellen abbaue und andererseits hoch dotierte Persönlichkeiten für den Marketingauftritt engagiert.

Dass es nicht immer Promis aus der ersten Reihe sein müssen, die das Messepublikum tuscheln lassen "Mensch, war das nicht der ...?", zeigen dagegen die Aktivitäten der Aussteller auf Verbrauchermessen. Immer häufiger erweisen sich Publikumsausstellungen für Regionalmatadore als lukrativer Tummelplatz - die Zuschauer schenken diesen Auftritten große Aufmerksamkeit. "Viele kommen sogar extra deswegen an unseren Stand. Die wollen wissen: Wie sind die wirklich?", sagt Gerd Micheel, der in Halle ein Küchenstudio mit 30 Mitarbeitern betreibt. Auf der Saale Messe rührten an seinem Messestand an einem Tag Olympiasieger Waldemar Cierpinksi (Marathon) und Andreas Hajek (Rudern) in den Töpfen seiner Promiküche, anderntags schwangen das lokale Fußball- und Handballteam die Kochlöffel. Für den publikumsstarken Messesonntag konnte er zwei Redakteurinnen vom Lokalblatt an den Herd locken.
"Ich komme so ans Publikum", lautet sein Rezept. Dabei arbeitet er immer mit Partnern zusammen, in diesem Fall der Messegesellschaft. Ines Hammer von der Halle Messe GmbH bestätigt: Das Programm wurde gemeinsam ausgearbeitet die Termine abgestimmt. So hatte der Küchenbauer die Gewähr, dass seine Termine publiziert wurden und die Messe hatte einige Attraktionen mehr in ihrem Programm. Für Micheel steht fest: Keine Messepromotion ohne Promis! Petra Schmieder

m+a report Nr.7 / 2003 vom 29.10.2003
m+a report vom 29. Oktober 2003