"Der direkte Weg zum Kunden ist der beste"
In der B2C-Kommunikation spielen Messen als Verkaufsinstrument für den Direktvertrieb eine gewichtige Rolle.
Namhafte Direktvertriebsfirmen erkennen zunehmend, dass sie bei Regionalmessen eine große Kundenzahl direkter erreichen als sonst. Sie beschicken im Durchschnitt 86 Veranstaltungen, um ihre Produkte an den Mann zu bringen. Auch wenn die Standgröße im Schnitt nur 24 m2 beträgt: In der Summe kommt eine ganz schöne Menge an Quadratmetern zusammen. Damit das Geschäft flutscht und sie schnell auf Entwicklungen reagieren, betrachten die Direktvertriebler, von denen viele im Bundesverband Direktvertrieb Deutschland organisiert sind, das Instrument Messe genau. Detlev Dittmar, Vorsitzender der Arbeitsgruppe Messen und Ausstellungen im Bundesverband Direktvertrieb, formulierte die Vorstellungen des Verbandes in der Kommunikation zwischen Ausstellern und Veranstaltern jüngst in Nürnberg. Dort trafen sich die Mitglieder des Fachverbandes Messen und Ausstellungen (FAMA) zu ihrer Sommertagung.
Welches ist für Sie der große Vorteil von allgemeinen Verbrauchermessen?
Es gibt viele Argumente, die für die Nutzung des Marketinginstruments regionale Mehrbranchenmessen sprechen. Da sind das breite Themen- und Produktangebot, die vielfach hohen Besucherzahlen in Relation zur regionalen Bevölkerungszahl, die Chance, bei richtiger Auswahl der Messen den Markt flächendeckend zu erreichen und die nirgends sonst so massiv gegebene Chance, Kunden face-to-face zu erreichen. Sie sind für uns der richtige Ort, wo gründliche Aufklärungsarbeit mit konkreten praktischen Hilfen verknüpft werden können. Unsere Kunden können die Produkte erleben und sie profitieren von der besten Beratung, die es gibt: persönlich, individuell und ohne Hast.
Auf welchen Veranstaltungen stellt AMC darüber hinaus aus?
Wir belegen nur Messen mit Publikumsverkehr. Reine Fachmessen sind für uns weniger interessant.
Organisieren Sie auch eigene Veranstaltungen? Wenn ja, welche?
Neben Verbrauchermessen organisieren wir für unsere Stammkunden rund 280 regionale Kundenfeste, zu denen wir per Mailing einladen.
Eine Frage an Sie als Vertreter des Bundesverbandes Direktvertrieb: Welche Ziele verfolgen Sie und Ihre Kollegen mit ihren Beteiligungen?
Ganz vorne steht bei uns natürlich der Sofortumsatz. Deshalb gehen wir ja auf Messen. Wichtig ist uns natürlich auch, dass wir Besuchstermine mit unseren Kunden machen können. Drittes wichtiges Ziel ist das Gewinnen von neuen Adressen. Das Anwerben neuer Mitarbeiter oder die Steigerung der Bekanntheit ist auch von Bedeutung, aber der Sofortumsatz steht ganz oben an.
Welche Kriterien müssen lohnenswerte Veranstaltungen erfüllen?
An erster Stelle stehen Laufzeit und Besucherzahlen, die Standmiete ist eher sekundär. Preis und Leistung müssen natürlich stimmen. Ein Entscheidungsmerkmal ist auch die Mitgliedschaft eines Veranstalters in einem Verband wie dem FAMA. Da gibt es geprüfte Zahlen.
Wie ist das mit der Laufzeit gemeint?
Kurze Veranstaltungen von bis zu vier Tagen Länge lohnen sich für uns einfach nicht. Wir wollen uns ja auch angemessen präsentieren. Und guter Messebau kostet. Bei einer Laufzeit von vier Tagen haben wir keine Chance, unsere Kosten wieder einzufahren. Solche Veranstaltungen sind für uns schlicht unwirtschaftlich.
Zurück zum Thema Preis/Leistung ...
Ganz ehrlich, da gibt es zurzeit ein gewisses Unbehagen. Es gibt zu viele versteckte Kosten. Ob Strom oder Wasser - viele Kosten on top kommen langsam einer zweiten Standmiete gleich. Die meisten meiner Kollegen beurteilen dieses Verhältnis mittlerweile mehrheitlich mit "befriedigend bis ausreichend". Vor zwei Jahren sah die Sache ganz anders aus. Auch im Vergleich zum Vorjahr hat sich das Preis-Leistungs-Verhältnis unser Ansicht nach weiter verschlechtert.
Dafür ist die Betreuung gut, oder?
Manchmal beschleicht uns auch da ein ungutes Gefühl. Wenn ein Aussteller seine Anmeldung unterschrieben hat, scheint er zu einer Art "Routinefall" zu werden, er wird einfach "abgearbeitet". Wir vermissen individuellere Betreuung und Serviceangebote. Auch Bemühungen in Richtung verstärkte Kundenbindung sind zu wünschen.
Sie werden auch von Eventveranstaltern angesprochen. Gibt es im Akquiseverhalten Unterschiede zwischen denen und Messeveranstaltern?
Oh ja, deutliche sogar! Veranstalter von Events bereiten sich ganz anders auf ein Gespräch vor. Sie wissen, mit wem sie telefonieren. Und sie wissen, wie ihre Zielgruppe aussieht. Die bieten uns ganz klare Konzepte an.
Gibt es etwas, was Sie den Veranstaltern darüber hinaus ins Pflichtenheft schreiben möchten?
In Sachen Kommunikation gibt es nach oben noch eine Menge Luft, es besteht Nachholbedarf - vor allem in der Kommunikation vor und nach einer Messe. Was uns wundert: Selbst große Unternehmen/Aussteller werden kaum noch persönlich angesprochen. Das bedeutet: Auch im Vertrieb gibt es Verbesserungspotenzial.
Wie beurteilen die Direktvertriebler den Stellenwert der Messen im Marketing-Mix in der Zukunft?
Auch diesen Punkt haben wir abgefragt: 58 % sind der Meinung, die Bedeutung wird gleich bleiben, für 25 % werden sie an Bedeutung steigen.Interview: Christiane Appel
m+a report Nr.5 / 2006 vom 14.08.2006
m+a report vom 14. August 2006