Markeninszenierung: Individuell und nicht austauschbar

GTP Architekten, Güttel - Taranto - Partner: Im Bereich Messe- und Ausstellungsbau gehört das Düsseldorfer Büro zu den renommiertesten in Deutschland.

Wie baut man eine Marke auf? Das ist das große Thema von GTP Architekten in Düsseldorf. "Die meisten verstehen das nicht", sagt Anthony de Taranto, das "T" von GTP. Er sieht die Gefahr, dass im Zuge der Globalisierung eine "McWorld" entstehen könnte, eine Einheitswelt. Globale Warenwelten sorgten für globale Lebensstile. Globale Märkte, so der gebürtige Brite, seien aber nicht unbedingt globale Marken. "Markeninszenierung ist individuell und nicht austauschbar." "Man kann nicht mit einer Standardformel überall auftreten", fügt Rainer Güttel, das "G", hinzu. "Es gibt keine Einheitskultur, Kulturen sind unterschiedlich." Taranto spricht in diesem Zusammenhang von "Größenwahn des Brandings". Zwar gebe es große Marken, die es weltweit durchzusetzen versuchten wie Coca-Cola oder DaimlerChrysler. Dabei fasziniere weniger das Produkt, sondern die Idee, die mit dem Kauf des Produktes verbunden ist. Dieses Häppchen-Denken werde auf fast alle Bereiche des täglichen Lebens übertragen, sagt de Taranto. "Man kann aber nicht alles über einen Kamm scheren. Sonst wird alles einheitlich, standardisiert - und langweilig." Mit einer Standardformel könne man nicht überall auftreten. Es seien die Kleinigkeiten im Geschmack, die die oft wesentlichen Unterschiede ausmachten.

Wider die Einheitlichkeit: Eine Welt ohne Überraschungen? Für die Architekten undenkbar - gerade in ihrer Welt, der Kommunikationsarchitektur. Ihr Terrain ist die "Mischung aus kompliziertem Bau und Kommunikationsdesign" - und zwar weltweit.
Rainer Güttel nennt ein simples Beispiel: Im Moment seien sie gerade dabei, ein Autohaus für Honda in Freiburg zu bauen. Auch wenn es ein paneuropäisches CI gebe: man könne das Autohaus nicht baugleich gestalten wie eines in Sizilien. Dagegen sprächen allein schon die klimatischen Unterschiede. Man müsse Gefühl für eine Präsentation entwickeln, für das Ambiente, für die Inszenierung einer Marke.

Rainer Güttel, wie de Taranto aus dem Hochbau stammend, gründete die Ursprungszelle des Büros im Jahr 1986. Erste Aufträge wurden für öffentliche Auftraggeber abgewickelt, erster großer privatwirtschaftlicher Kunde im Gründungsjahr war Canon. Für das Unternehmen ist er noch heute tätig. Ende 1988 stieß Anthony de Taranto dazu, 1996 erfolgte mit Helmut Op den Berg und Michael Ramm die Einbindung weiterer Partner zu GTP Architekten. Das Unternehmen hat seinen Sitz in Düsseldorf. Von dort aus arbeitet das Team von rund zehn Mitarbeitern. Rund 50 Projekte betreuen sie im Jahr - und das weltweit. "Wir haben schon in fast allen Ländern gebaut", sagen die beiden stolz. Neuseeland fehlt noch. Und da sie weltweite Erfahrung haben und alle Messegelände samt ihrer Besonderheiten kennen, können GTP Architekten nicht nur bautechnisch, sondern auch beratend tätig sein. Sie wissen, auf welchem Gelände was geht.

Ob internationale Projekte für nationale Präsentationen, Ausstellungszentren, Ausstellungshallen, temporäre Ausstellungspavillons, individuelle Messestände oder Firmengemeinschaftsschauen für öffentliche und privatwirtschaftliche Auftraggeber:Ihre Erfahrung aus dem Hochbau gibt ihnen Sicherheit auch für größere Projekte, von denen sie bereits einige durchgezogen haben. Als Beispiele seien hier nur die Technogerma in Seoul 1991 und die in Mexiko 1994 genannt. Um die Veranstaltung in Mexiko gut über die Bühne zu bringen, gehörte es mit zu ihrem Aufgabenbereich, auch die temporären Hallen zu bauen, in denen die Technogerma stattfinden sollte. Die stehen noch heute - und werden fleißig genutzt. Klar, dass ein Zehn-Mann-Büro solch große Aufgaben nicht alleine bewältigen kann. "Entsprechend der anstehenden Projekte wird das Team um in die Bereiche eingearbeitete freie Mitarbeiter ergänzt", sagt Rainer Güttel.

GTP Architekten sind im gesamten Spektrum des Messe- und Ausstellungsbaus sowie in den Bereichen Verwaltungsbau, gewerbliche Bauten, Verkaufsräume und Innenarchitektur zu Hause. Viele ihrer Meriten haben sie sich in ihrem Spezialgebiet temporäre Architektur erworben - dem Messe- und Ausstellungswesen. Die häufige Einbindung und Zusammenarbeit mit Agenturen und Spezialisten in der Gestaltung von Events, Marketingstrategien, Grafik, Lichtdesign, Tontechnik oder Show-Design führt nach der Einschätzung der Architekten zu einer Verschmelzung von Kommunikation und Architektur: aus Architekturpräsentationen werden Kommunikationspräsentationen, Rauminszenierungen emotionaler.

Der Hochbau werde von der sich schneller drehenden Messewelt beeinflusst, stellen die beiden fest, und nennen als ein Beispiel das neue Gebäude der Sparkasse in Düsseldorf. Die Fassade ist mit großen Porträtfotos angereichert, wird und wirkt damit lebendig. "Gebäude werden zu Projektions- und Bildflächen", beschreibt Anthony de Taranto den Einfluss der temporären Architektur.

Die Referenzliste der Auftraggeber beinhaltet nicht nur öffentliche Institutionen oder multinationale Konzerne und Verbände, sondern auch deutsche Ministerien sowie die Europäische Union. "Bei den Aufträgen von Ministerien lernt man als erstes, gut mit Geld umzugehen", scherzt Güttel und verweist auf die Verantwortung eines guten Architekten: Budgetverantwortlichkeit. "Es ist unsere Aufgabe, dafür zu sorgen, dass eine Baumaßnahme im Rahmen bleibt. Schließlich sagen wir auch die Kosten vorher." Mit budgetgerechter Gestaltung wahre ein Architekt die Interessen des Bauherrn. Schließlich sei seine Position eine neutrale und außer dem Bauherrn sei ein Architekt niemandem verpflichtet. Kostenkontrolle bedeute zwar auch Aufwand, gehöre aber zum Service. Deshalb sei es auch schlicht nicht wahr, dass ein Messestand automatisch teurer werde, wenn Architekten ins Spiel kämen. Der Neutralität verpflichtet, schrieben sie ihre Projekte bei einem "begrenzten Kreis guter Messebauunternehmen" aus. Mit denen arbeiten sie zum Teil seit über 17 Jahren zusammen. Konstanz zahlt sich aus. Umgekehrt sei es auch so, dass Agenturen und Messebauunternehmen Leistungen bei GTP Architekten einkauften. Netzwerke sind zunehmend angesagt, denn nur große Firmen angelten sich große Agenturen, der direkte Kundenkontakt werde weniger. Rainer Güttel: "Als kleine Agentur große Fische zu angeln, das wird immer schwerer."

Aktuell planen sie für die Grüne Woche 2004 in Berlin eine Sonderschau des Verbraucherministeriums, ein Autohaus für Honda in Freiburg, einen neuen Auftritt für NEC zur CeBit 2004 in Hannover, für die gerade ein mehrgeschossiger Stand für die Telecom 2003 in Genf komplettiert wurde, und für Canon auf der drupa 2004 einen zweigeschossigen Pavillon. Auch wenn das alles große Projekte sind: kleineren intelligenten Lösungen sind sie nicht abgeneigt. Anthony de Taranto: "Es gibt auch kleine Juwelen."

m+a report Nr.7 / 2003 vom 29.10.2003
m+a report vom 29. Oktober 2003