Messe Report Nr.664

Image auf Rollen

Hochschulen sind als Unternehmen im Wettbewerb angekommen. Das erfordert neue Marketingstrategien, zu denen auch Messeauftritte gehören. Die Fachhochschule Köln bringt diese systematisch ins "Rollen".

Seit die öffentlichen Kassen leer sind, schreitet auch die Privatisierung staatlicher Bildungsleistungen voran. Seit neuestem können von staatlichen Bildungsträgern in Deutschland Studiengebühren verlangt werden, eine Praxis, die in vielen anderen Ländern längst zum Alltag gehört.
Aufgrund der veränderten hochschulpolitischen Rahmenbedingungen müssen Hochschulen und Fachhochschulen ihre zukünftigen Tätigkeitsfelder auswählen, ihre Wettbewerbsposition und ihre Kernkompetenzen festlegen sowie ein Marketingkonzept entwickeln. Es wird erforderlich, eine Hochschule wie ein Unternehmen zu führen. Nordrhein-Westfalen ist ein Bundesland mit hohem Innovationspotenzial und der größten Anzahl an Hochschulen (33, davon 16 Fachhochschulen) in Deutschland. In jeder Hochschule in NRW ist eine Forschungs- und Technologietransferstelle eingerichtet, die sich unter anderem auch mit den Messebeteiligungen der verschiedenen Fakultäten befasst. Diese Transferstellen wollen auch Ansprechpartner für potenzielle Drittmittelgeber bei Forschungs- und Entwicklungsanliegen externer Auftraggeber sein und den Kontakt zur Hochschuleinrichtung fördern.
Seit Jahren ist zum Beispiel das Ministerium für Wissenschaft und Forschung des Landes NRW mit einem Messe-Gemeinschaftsstand der Hochschulen und Fachhochschulen auf der CeBIT und der Hannover Messe vertreten. Die Messepräsenz unter dem Motto "Forschungsland NRW" bündelt einerseits das Leistungspotenzial der Hochschulen, stellt andererseits aber auch eine Art Standortwerbung - gerichtet auf wirtschaftskräftige Unternehmen - dar. Die Fachhochschule Köln beteiligt sich kontinuierlich mit Exponaten aus unterschiedlichen Fakultäten auf dem Gemeinschaftsstand des Forschungslandes NRW. Wenn Messebeteiligungen die Erfolgsstory im Marketing führender (Marken-)Unternehmen, Institutionen und Verbände begleiten, so wird das in Zukunft sehr viel stärker als bisher auch für das Marketing von Hochschulen und Fachhochschulen gelten müssen, weil der Wettbewerb unter ihnen härter wird. Das ist von den Landesregierungen bewusst so gewollt. Gewollt ist auch, den Hochschulen eine größere Finanzautonomie bei der Beschaffung und Verwendung der Mittel zu übertragen, um den öffentlichen Haushalt zu entlasten.
Messen haben generell im Marketing einen hohen Stellenwert. Über die Beschickung der Leitmessen durch die Teilnahme am Gemeinschaftsstand "Forschungsland NRW" hinaus wird sich folglich auch die Fachhochschule Köln um mehr Messepräsenz auf kleineren (Branchen-)Fachmessen bemühen müssen, um - je nach Fakultäten - besser die Industriekontakte zur Einwerbung von Drittmitteln und Gewinnung von Sponsoren fördern zu können.
Parallel dazu muss die Fachhochschule die Abiturienten aber auch mit einem Individualstand auf Bildungsmessen, Verbraucherausstellungen oder Events ansprechen, um dort das gesamte Studienangebot (Erststudium, berufsbegleitendes Weiterbildungsstudium) zu promoten. Die Einführung von Studiengebühren zwingt auch die Kölner gewissermaßen dazu, um jeden einzelnen potenziellen Studenten als zahlenden Kunden zu kämpfen. Dieses Feld darf nicht ausschließlich den kommerziellen freien Bildungsträgern mit durchaus attraktiven Studienangeboten überlassen werden. Im Gegenteil: Die Intensivierung ihrer Messeauftritte und die Ausrichtung anderer Live-Veranstaltungen bieten der Hochschule eine große Chance, ihre anspruchsvollen Ziele unter den veränderten Rahmenbedingungen nun noch besser als zuvor zu erreichen.
Bisher verfügte die Lehranstalt über kein eigenes Messestandsystem. Wenn die Fakultäten in eigener Regie Fachmessen beschickten, so taten sie dies mit optisch sehr uneinheitlichen Ständen. Da die Fachhochschule Köln mit 18 000 Studierenden die größte in Deutschland ist, besteht in Sachen Messepräsenz ein vielfacher Handlungs- und Nachholbedarf. Anders als die Produkte von Unternehmen, die im Sachgüterbereich (materielles Wirtschaftsgut) mit einer "Wort-Bild-Marke" gekennzeichnet werden, soll eine Markierung im Dienstleistungsbereich ebenfalls zur Symbolisierung einer nicht greifbaren Leistung (immaterielles Wirtschaftsgut) beitragen und das Image fördern. Schließlich müssen auch Dienstleister ihre Marken - wie Sachgüterunternehmen - zum Ausdruck bringen. Aufgrund der für den Kunden fehlenden Greifbarkeit einer immateriellen Leistung (etwa einer Lehrveranstaltung) ergibt sich allerdings ein technisches Markierungsproblem, denn auch die Dienstleistungen einer Fachhochschule können nicht selbst Träger von Markenzeichen sein.
Darin genau liegt die Chance für die Fachhochschule Köln, die bereits ihren Fuhrpark mit dem griffigen Slogan "Wir bringen Ihre Karriere ins Rollen" ausgestattet hat. Dieser Slogan bietet - zusammen mit den Prospektmaterialien - die Corporate-Identity-/Corporate-Design-Vorlage für eine künftige einheitliche Gestaltung von Individualständen. Für individuelle Beteiligungen empfiehlt es sich für die Hochschule, ein modularisiertes Rollcontainersystem anzuschaffen, das auf Messen und Kongressen sowie für die Ausrichtung von anderen Fachveranstaltungen variabel in größerer und kleinerer Formation eingesetzt werden kann. Dieses System dürfte besonders gut geeignet sein, um schnell, mobil und mit geringem Kosten- und Personalaufwand diese Aufgaben bewerkstelligen zu können. Außerdem passt die Idee inhaltlich gut zu einem modularisierten Studium im europäischen Hochschulraum. Langfristig wünschenswert wäre es, wenn diese Rollcontainer nicht nur auf Inlands-, sondern auch auf Auslandsmessen eingesetzt werden würden. Dadurch wird sich ein CD-/CI-konformes "Markenbild" für die Bildungsleistungen der Fachhochschule bei den angesprochenen Zielgruppen (einerseits Studenten, andererseits Wirtschaftsunternehmen als Forschungspartner und Sponsoren) einprägen.
Ein modularisiertes Rollcontainersystem hat Doris Müller, mac messe und ausstellungscenter Service, Langenlonsheim, entworfen. Die farbige Gestaltung in Blau (Pantone 2768) und Weiß/Orange (Pantone 021) basiert auf dem vom Rektorat der Fachhochschule Köln herausgegebenen Leitfaden zur Anwendung des Corporate Design. Die Rollcontainer bieten neben einer optischen Attraktivität viel Stauraum und können auf sehr kleinen Standflächen mit nur einem Modul und auf großen Standflächen mit mehreren aneinander gekoppelten Modulen in geraden oder geschwungenen Formationen aufgestellt werden. In Anlehnung an einen Flyer zur Selbstdarstellung der Fachhochschule wurden die orangefarbenen Spitzen des Prospektes als "Segel" zur Überdachung des Standes konzipiert. Insgesamt bietet ein solches Rollcontainersystem ein kostengünstiges, variabel und multifunktional einzusetzendes Standmaterial für deutlich häufigere Messeauftritte und andere Inhouse-Veranstaltungen.
Hannelore Selinski

m+a report Nr.1 / 2006 vom 13.02.2006
m+a report vom 13. Februar 2006