Mehr Markterfolg im Messebau
Auf die richtige Positionierung kommt es an: Vier Schritte helfen Messebaudienstleistern, sich als unverwechselbare Unternehmensmarke einzuordnen.
So gut wie alle Messebauunternehmen kennen es aus den Anforderungskatalogen ihrer Auftraggeber: Auf die richtige Positionierung kommt es an. Doch was die Branchenunternehmen für ihre Kunden praktizieren - positionierungsdienlich im Markt zu kommunizieren - scheinen sie in eigener Sache zu vernachlässigen. So zeigen die Ergebnisse der aktuellen Markt- und Branchenstudie "Messe- und Kommunikationsbau in Deutschland 2005", dass die Messebaubranche mit ebenso hartnäckigen wie unberechtigten, teils aber selbst verschuldeten Imagedefiziten zu kämpfen hat.
Allzu viele Messebauunternehmen haben noch keine ausreichende Klarheit über ihre eigenen Positionierungsziele und den strategischen Weg, sie zu erreichen.
Solche Risiken abzubauen und in Chancen zu verwandeln, ist keine Hexerei. Die folgenden vier Schritte helfen Messebaudienstleistern, sich als unverwechselbare Unternehmensmarke zu positionieren - unabhängig davon, wie sie ihre Marke inhaltlich ausgestalten:
Schritt 1:
Imagekapital aufspüren und aktivieren
Schritt 2:
Kernkompetenzen kultivieren
Schritt 3:
Kundenorientiert spezialisieren
Schritt 4:
"Markenversteher" werden, um "Markenmacher" zu sein
Eine glaubwürdige Positionierung muss mit Inhalten unterfüttert werden, die zu einem zielführenden Imageaufbau taugen. Um solche Schätze zu heben und Kommunikationskapital zu gewinnen, sollten alle Aktionsbereiche systematisch und nach strategischen Kriterien durchforstet werden.
Anker der Imagepositionierung sind immer die konstanten Identitätsmerkmale des Unternehmens. Deshalb sollten Messebauunternehmen ihre baufachlichen Kernkompetenzen noch stärker als Wert begreifen und mit Selbstbewusstsein für den Imageaufbau nutzen. Die eigene Herkunft zu verleugnen, führt, wie die Studie feststellt, nicht zum Ziel: Zwei Drittel der Marketingentscheider finden eine auf Branding-Vokabular abstellende Möchtegern-Positionierung wie "Markeninszenierer" fragwürdig oder unglaubwürdig. Dafür legen aber 82,2 % der Befragten großen Wert darauf, dass das gesamtverantwortliche Unternehmen über bautechnisches Know-how verfügt. Marketingentscheider sind sich des Stellenwertes von Messebaufachkompetenz also durchaus bewusst. Immerhin 42,9 % von ihnen sind sogar bereit, besondere fachliche Beratungsexpertise zu vergüten.
Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass das Messebauunternehmen gezielt Spezialkompetenzen ausbildet und zu marktfähigen Angeboten ausbaut. Dies darf jedoch nicht - wie so oft - aus einer reinen Insider-Perspektive heraus erfolgen, sondern strikt kundenorientiert. Mehr denn je müssen Messebaudienstleister heute selbst zu "Markenverstehern" werden. Wie die Studie nachweist, legen 84 % der Entscheider Wert darauf, dass ihr Auftragnehmer Marketing- und Markenverständnis nachweisen kann.
Offenbar trauen Unternehmen dem, der ihre Marke am besten versteht, auch am meisten zu, ihre "Marke auch zu bauen". Messebauanbieter, die durch eine konsequente Positionierung selbst zur Marke geworden sind, haben nicht nur hier einen klaren Wettbewerbsvorteil. Jochen Pett
m+a report Nr.8 / 2005 vom 08.12.2005
m+a report vom 8. Dezember 2005