Wichtig: pragmatische und vergleichbare Erfolgskontrolle
Ulrich Börger, Trade Shows & Events bei der Heidelberger Druckmaschinen AG, über Ziele und Strategien - Grundlagen für ein ganz individuelles Regiebuch "Messe".
Die anschaulichsten Beispiele sind praktische Erfahrungen. Sie lassen sich kreativ auswerten und anwenden. Oder inspirieren zu ganz neuen Schritten auf weniger bekannten Wegen und können so die Grundlage für ein ganz individuelles Regiebuch liefern.
Am Anfang der Planung stehen auch für einen Branchenführer auf dem Weltmarkt die Messeziele. Denn sie sind Basis für alle Entscheidungen, die zu treffen sind: Welche Produkte präsentiere ich, wie gestalte ich den Stand, bereite das Team und vor allem die Gespräche mit den Besuchern und Gästen vor? Wie wird der Messeauftritt beworben und passt er in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens?
Die drupa stellt für die Messestrategie von Heidelberger Druckmaschinen AG alle vier Jahre einen wichtigen Meilenstein dar. Hier kann der Weltmarktführer einem breiten internationalen Publikum seine Innovationen präsentieren.
Herr Börger, wie halten Sie es bei Heidelberger Druckmaschinen mit den Zielen?
Die planen wir strategisch für jedes Geschäftsjahr und verfolgen sie vor jeder großen Veranstaltung, um jeweils davor und danach die richtigen Schlüsse ziehen zu können. Besonders wichtig für uns ist eine pragmatische und vergleichbare Erfolgskontrolle. Im Mittelpunkt stehen die Besuchsberichte. Hierzu gehören als erstes die auf der Messe erzielten Auftragseingänge, die Anzahl der qualifizierten Besucherkontakte, auch Leads, genannt, insbesondere der so genannten Hotleads, aufgesplittet in einzelne Markt- und Produktdatenbereiche. Und natürlich die Besucherbefragung und Mitarbeiterbefragung nach einem großen Event wie der drupa.
Gibt es dort überhaupt noch Neukunden für Sie?
Die Printmedien-Industrie ist weltweit mit rund 500 000 Druckereibetreiben ein gut überschaubarer Markt. Mit über 40 % Marktanteil kennen wir einen Großteil der Branche sehr genau. Den Markt insgesamt bearbeiten wir sehr systematisch. Aber: Die drupa mit fast 400 000 Besuchern ist ein solcher Magnet, dass natürlich auch viele neue Interessenten den Weg auf unseren Stand finden.
Ist Kundenpflege das wesentliche Ziel?
Wo sonst haben unsere Kunden die Gelegenheit, sich so tief und umfassend über unser Lösungsangebot zu informieren? Und sich selbst ein Bild von der Zukunft auch im eigenen Unternehmen zu machen? Wo deutlich zu spüren ist, wie viel Innovation, technische Reife und Marktpräsenz ihr Lieferant hat?
Ja, die Kundenansprache und -bindung sind ein wesentlicher Teil unserer Marketing- und Kommunikationsaktivitäten vor, während und nach einer Messe. Das beginnt mit der zielgruppenspezifischen Einladung über die Betreuung vor Ort in Düsseldorf bis hin zur Nachbetreuung. Der Kunde muss immer das Gefühl haben, dass wir ihm zuhören und er im Vordergrund steht. Wenn wir es schaffen, dass der Messbesuch bei Heidelberg für unsere Gäste ein Erlebnis wird, haben wir einen großen Schritt zur Kundenpflege geschafft. Mit einer besonderen Aktion, wie einem VIP-Kundenabend, zu dem speziell eingeladen wird, lässt sich etwas erreichen, was außerhalb der Messe gar nicht zu schaffen ist.
Wie steht es um Multiplikatoren und neue Kooperationspartner?
Für dieses Messeziel ist die drupa eine nahezu ideale Plattform. Versammelt sie nicht nur alles, was Rang und Namen hat, sondern fördert auch durch unkomplizierte Kontakte echten Austausch. Und das nicht nur am Stand, sondern auch im Umfeld, in den Foren des Rahmenprogramms, auf den Pressekonferenzen, beim Messerundgang und bei Anlässen für informelle Kontakte. Um nur an Happy-Hour oder Get-Together zu denken. Im Umfeld der Mitaussteller gibt es mehr gute Kooperationspartner, als in der Messezeit überhaupt besucht werden können. Ganz abgesehen von Angeboten aus Forschung und Entwicklung, die ja die eigentlichen Motoren für Innovationen sind.
Suchen Sie auch neue Mitarbeiter?
Wir präsentieren uns generell auf Messen als innovatives und damit auch attraktives Unternehmen - auch gegenüber potenziellen neuen Mitarbeitern. Diesen speziellen Ansatz können wir je nach wirtschaftlicher Situation dann vor Ort verstärken oder abschwächen.
Welche Produkt- und Markenziele verfolgen Sie auf dieser Messe?
Auf der drupa lassen sich alle Produkt- und Markenbildungsziele erreichen: Man kann Neuheiten vorstellen, sie ,begreifen', ausprobieren und nachvollziehen. Die Funktionalität testen und prüfen, Echo und Resonanz von den Anwendern bekommen. Und all das in einem Umfeld, das die Besonderheiten und den Nutzen auch im Wettbewerb mit anderen Anbietern besonders deutlich abhebt.
Gleichzeitig gibt es einen Eindruck von der Marktfähigkeit und Preiswürdigkeit unserer neuen Dienstleistungen.
Lassen sich Preisziele im Kernmarkt erreichen?
Die drupa ist neben der Imagebildung für Heidelberg auch eine wichtige Verkaufsmesse. Mit einem Auftrageseingang von rund einer Milliarde Euro haben wir hier den Grundstein für eine solide Auslastung unserer Kapazitäten gelegt. Darüber hinaus konnten wir vor allem durch die Vorstellung unserer neuesten Innovationen das Preisniveau für Heidelberg wieder stabilisieren.
Wie wichtig ist Ihnen Medienpräsenz?
Medienpräsenz ist garantiert. Nicht nur die gesamte Fachwelt hat ein waches Auge auf sie, sondern auch Wirtschafts- und Tagespresse. Der lange Arm reicht bis ins Fernsehen. Vor allem aber für die Fachwelt gibt es mindestens zwei Wochen kein anderes Thema.
Welche Imageziele verfolgen Sie?
Für unser Image ist die drupa ein Spielfeld nahezu unbegrenzter Möglichkeiten. Es geht um das Ansehen und den Eindruck, den Kunden, Interessenten, Wettbewerber und die gesamte Fachwelt von uns bekommen.
Freuen Sie sich über den Wettbewerb um Sie herum?
Wettbewerbsbeobachtung spielt eine große "Nebenrolle" - alle Wettbewerber zeigen sich in Bestform und bieten reichlich Gelegenheit zur Positionierung. Wo stehen wir? Was können oder machen andere besonders gut? Was lässt sich daraus lernen, aufnehmen, anders, vielleicht noch besser machen?
Aus diesen vielen verschiedenen Möglichkeiten gilt es, Chancen zu nutzen. Und eine Messlatte zu gewinnen, mit der wir bestimmen können, in welchem Maße wir unsere Ziele erreicht haben. Interview: Barbara Harbecke
Anmerkung: Wie die Heidelberger Druckmaschinen AG ihr Success-Measurement organisiert, ist Thema des nächsten Beitrages.
m+a report Nr.7 / 2005 vom 27.10.2005
m+a report vom 27. Oktober 2005