Defizite im Messebau

Das Umsetzer-Image klebt an Messebauunternehmen. Deren Fähigkeit, Ansprüchen der Markenführung gerecht zu werden, sehen Entscheider nach wie vor eher skeptisch.

Marketingentscheider messen dem Thema Marke heute einen überaus hohen Stellenwert für den Messe- und Kommunikationsbau bei. In ihrer Selbstdarstellung tun dies auch viele Messebauunternehmen. Deren Fähigkeit, den Ansprüchen der Markenführung tatsächlich gerecht zu werden, sehen viele Marketingverantwortliche allerdings immer noch skeptisch.
Dies ist eines der Ergebnisse der Markt- und Branchenstudie "Messe- und Kommunikationsbau 2005", einem Partnerprojekt des m+a reports, dem Messebauunternehmen Holtmann Messe + Event, Hannover, und der Markenberatung NOW Strategische Markenentwicklung, Berlin.
Die Studie solle unter anderem die Selbsteinschätzung der Messebaubranche auf den Prüfstand stellen, sagt Koinitiator Claus Holtmann. "Zweifellos hat sich die Branche stetig weiterentwickelt. Aber was denken unsere Kunden über uns? Wo müssen wir unseren Kompetenzzuwachs noch deutlicher machen? Wo können wir die Weiterentwicklung forcieren? Ich bin sicher, die Studie wird für Messebauunternehmen, Aussteller und Messeveranstalter gleichermaßen interessant sein."
Die ersten Ergebnisse der noch laufenden Detailanalyse sind eindeutig: Anspruch und Image der Branche klaffen zum Teil noch deutlich auseinander. Dass in Messe- und Kommunikationsbauten - dazu zählen im Studienzusammenhang temporäre Bauten wie Pavillons oder Ausstellungsräume, die nicht dem klar konturierten Feld des Messebaus oder der Shop- beziehungsweise Point-of-Sales-Bauten zugerechnet werden können - die Marke des Unternehmens zum Ausdruck kommt, finden 95,3 % der befragten Unternehmen wichtig oder sehr wichtig. 70,6 % erwarten, dass die Bedeutung markengerechter Umsetzungen auf diesem Gebiet noch weiter steigen wird.
Das allein ist wenig verwunderlich. Bemerkenswert: Nur 40,3 % der Befragten sind der Meinung, Messe- und Kommunikationsbauten würden heute bereits den Ansprüchen einer konsequenten Markenführung gerecht. Entsprechend skeptisch wird die Eigenwerbung der Messebaubranche gesehen. Lediglich 22,3 % halten die mit Schlagworten wie "Markeninszenierung" verbundenen Werbeversprechen für glaubwürdig, die deutliche Mehrzahl - 66,8 % - hält sie für fragwürdig oder sogar unglaubwürdig.
Gute Nachrichten für ambitionierte Messebauunternehmen: Immerhin 42,9 % aller befragten Unternehmen sind bereit, besondere Beratungsexpertise gesondert zu vergüten. Im Konsumgüterbereich sind dies sogar 56,3 %. Etwas bedeckter geben sich hier der Dienstleistungssektor (46,9 %) und der Investitionsgüterbereich (37,9 %).
Unabhängig von Consultingangeboten halten es über 80 % der befragten Entscheider für wichtig bis sehr wichtig, dass ihre Partner für Kommunikations- und Messebau über Marketingverständnis und Markenkompetenz verfügen. Nur 43,3 % sind der Auffassung, dass es genügend Anbieter gibt, die in der Lage sind, eine "Marke im Raum" auch tatsächlich zu bauen.
Das überholte Image vom "Nur-Handwerker" hält sich hartnäckig. Auf die Frage, wem sie die Hauptverantwortung für die Realisierung von Kommunikationsbauten übertragen würden, votierten nur 41,6 % für Messebauunternehmen. Selbst im klassischen Messebau sieht noch immer fast ein Drittel (29,8 %) die Messebauunternehmen nicht in einer gesamtverantwortlichen Rolle.
Die Studie stützt sich auf eine Telefonumfrage unter Marketingverantwortlichen von Unternehmen mit mehr als 200 Mitarbeitern sowie auf eine Onlineumfrage auf dem Studienportal www.deutsche-markenstudie.de. Von den 238 Entscheidern, deren Antworten ausgewertet wurden, kommen jeweils etwa ein Viertel aus dem Konsumgüter- und aus dem Investitionsgüterbereich und rund die Hälfte aus dem Dienstleistungssektor. 26,9 % von ihnen sprachen für Unternehmen mit über 1000 Mitarbeitern.
Der m+a report wird in den nächsten Ausgaben wichtige Aspekte gesondert untersuchen und vertiefen.
Voraussichtlich ab Oktober werden die wichtigsten Ergebnisse auf dem Studienportal www.deutsche-markenstudie.de sowie auf den Websites der Partner veröffentlicht: www.expodatabase.de, www.holtmann.de, www.now-markenberatung.de.

m+a report Nr.6 / 2005 vom 23.09.2005
m+a report vom 23. September 2005