Junge werden konservativer, die Alten immer cooler
Erfolgreiche Verbrauchermessen für Leute von heute sind bunt und spannend. Pikante Zutaten im Konzept erhöhen die Informationsqualität, sagt Heiko Könicke.
Die Personalsituation ist bei vielen ausstellenden Unternehmen "auf Kante genäht" und die Laufzeiten der Verbraucherausstellungen sind relativ lang: Mit welchen Services kommen Sie Ihren regionalen Kunden entgegen?Heiko Könicke: Bei Verbraucherausstellungen wird von der überwiegenden Zahl der Aussteller ein Termin über zwei Wochenenden gefordert, um einen möglichst großen Nutzen und Erfolg sicher zu stellen.
Bei den Noch-nicht- oder Nicht-mehr-Ausstellern spielt aber neben dem Budget die Frage der Personaldisposition bei einer möglichen Messebeteiligung die zweitwichtigste Rolle. Eine Entscheidung pro Messebeteiligung wird hier also sehr oft über die Verfügbarkeit des Personals stattfinden. Viele Messegesellschaften bieten diesen Unternehmen, aber auch Neuausstellern und kleinen Firmen, spezielle Beteiligungspakete an - von der Beratung für ein Beteiligungskonzept über funktionale Komplettstände bis hin zu konkreter Hilfe bei begleitender Werbung. Diese Angebote sind für die Aussteller günstig und unkompliziert, sparen Zeit und Geld bei der Vorbereitung und entlasten das zuständige Personal. In aller Regel werden diese Aussteller dann auch sehr gut platziert, um den Starterfolg sicher zu stellen.
Eine weitere hervorragende Möglichkeit für regionale Kunden sind über entsprechende Partnerschaften mit dem Einzelhandel oder dem Handwerk zustande gekommene Gemeinschaftsbeteiligungen, die von den Messeveranstaltern gezielt unterstützt und auf breiter Basis begleitet werden. Hier können sich auch kleine Firmen ohne professionelles Equipment und großen Personalaufwand auf gleicher Augenhöhe mit den "Großen" wirkungsvoll präsentieren.
Als ein neues Angebot nannten Sie auf der FAMA-Tagung Standsharing respektive Teilbelegung einer Messe. Für wen ?Für die erfolgversprechende Konzeption von Regional- und Verbrauchermessen suchen die Messeveranstalter permanent nach neuen Themen und Ansätzen. Darüber hinaus sollen natürlich auch noch vorhandene Potenziale bei Ausstellern und Besuchern ausgeschöpft und eingebunden werden. Besonders kleine Zielgruppen und kleine Spezialisten, zum Beispiel spezielle Angebote für die Gourmetszene, Designermode, Kunsthandwerk und Antiquitäten, können aufgrund ihrer Betriebs- und Personalstruktur die Beteiligung an einer Neuntagesveranstaltung nicht stemmen. Gerade aus diesem Bereich kommen aber die besonderen und außergewöhnlichen Dinge, das Individuelle und Interessante, das in der Lage ist, dem Gesamtmesseangebot den letzten Pfiff zu geben und auch anspruchsvolle Zielgruppen anzusprechen. Deshalb die Stand- und Timesharing-Angebote.
In bestimmten Angebots- und Hallenbereichen oder in einer eigenen Halle werden meist vorgestaltete, unkonventionelle Messestände in einer besonderen optischen Gesamtgestaltung für Themen- und Angebotsschwerpunkte an jeweils einem Wochenende bereit gestellt. Die Aussteller kommen in den Genuss eines professionellen und für sie günstigen Messeauftritts,die Gesamtveranstaltung erhält mehr und neue Facetten, gewinnt an Atmosphäre und Ausstrahlung und bringt Ausstellern und Besuchern so ein Mehr an Nutzen.
Zielgruppe Junge Alte: Auf Seniorenmessen geht niemand. Wie stellen Sie sich auf diese Zielgruppe ein und wie stellen Sie gleichzeitig das Nachwachsen junger Zielgruppen für Verbraucherausstellungen sicher?Die Marketingstrategen haben gelernt, dass die bisherige demographisch geprägte Einteilung der Zielgruppen nicht mehr greift. Die Ergebnisse aus der GfK-Lebensstilforschung weisen in eine neue Richtung. Man goutiert nicht nur Themen, die zu einem passen, sondern insbesondere die Themen, mit denen man sich identifiziert. Der Nutzen und nicht das Wort "Senior" sollte bei den Bemühungen um dieses Kundensegment im Vordergrund stehen.
Die Jungen werden merkbar konservativer und die Alten immer cooler. Vorlieben, Verhaltensweisen und überhaupt Lebensstile haben weitgehend mit dem Alter nichts zu tun. Ältere Menschen sind heute überwiegend fit, flexibel, konsumerfahren, nicht beratungsresistent und durchaus anspruchsvoll. Sie haben mehr Zeit und Geld und sie gönnen sich was.
Und übrigens "die Alten sind immer nur die anderen" oder "älter werden wir später". Man sollte um das Thema Alter weniger Aufhebens machen und lieber an den hohen Anteil an Premiumkäufer bei den "reifen Menschen" denken. Einige Topveranstaltungen im B2C-Bereich operieren bereits mit großem Erfolg auf der Basis lebensstilorientierter Konzeptionen. Dabei stellen die erfolgreichen Messemacher ganze Themenketten und nicht die dazu gehörenden Angebote in den Vordergrund ihrer Überlegungen. Die Erlebnisorientierung ist dabei nicht mehr Kür, sondern bereits Pflicht.
Erfolgreiche Verbrauchermessen für Leute von heute sind bunt und spannend, Neues wird unkonventionell präsentiert und serviert, die Aussteller sind themen- und lösungsorientiert. Pikante Zutaten im Messekonzept erhöhen die Informationsqualität und die Kommunikationsbereitschaft - sie machen die Messe zum Event. Und dabei machen die "jungen Alten" nur zu gerne mit. Sie treffen gern junge Leute und sind mindestens genauso cool wie diese.
"Kümmern wir uns um die Generation silber" - sie ist Gold wert". Ich finde, dieses Schlusswort bei der diesjähigen GfK-Jahrestagung spricht für sich.
Interview: Christiane Appel
m+a report Nr.5 / 2005 vom 12.08.2005
m+a report vom 12. August 2005