Schwächephase scheint überwunden
In den letzten Jahren hatten es regionale Veranstaltungen nicht einfach und gegen Rückgänge zu kämpfen. Diese Entwicklung ist jetzt wohl zum Stillstand gekommen.
Ein leises Aufatmen ist derzeit bei vielen der überwiegend privaten Veranstalter regionaler Messen und Ausstellungen zu hören, denn der regionale Messemarkt stabilisiert sich wieder. Erstmals seit mehreren Jahren verzeichnen die Veranstaltungen leicht steigende Ausstellerzahlen im Vergleich zu ihren Vorveranstaltungen. Noch deutlicher ist die Erholung bei der vermieteten Fläche. War 2002 noch ein Rückgang von sieben Prozent zu verzeichnen, gab es für 2004 ein bescheidens Plus: 0,4 Prozent. Die Besucherzahlen warten mit einem durchschnittlichen Rückgang von 1,3 % auf. Auch für das erste Messehalbjahr 2005 gilt: Die Zahlen steigen.
"Die Lust auf Messen ist ungebrochen", frohlockt Heiko Könicke zur Entwicklung. Messen seien Impulsgeber, Marktstimulanz und unverzichtbare Bausteine in der Businesskommunikation, kommentiert er. Der Vorsitzende des Fachverbandes Messen und Ausstellungen (FAMA) ist der Überzeugung, dass "noch große Potenziale für die Marktveranstaltungen am Messeplatz Deutschland und zwar insbesondere bei mittelständischen Unternehmen" vorhanden sind. Könicke: "Gerade für Mittelständler, für neue und junge Unternehmen sowie für Branchenspezialisten sind die gut positionierten Fach- und Verbrauchermessen oft eine hervorragende Startrampe in den Markt, über die man neue Kunden- und Absatzlinien schnell und effizient aufbauen kann."
Der Informationsbedarf vor der konkreten Disposition respektive Kaufentscheidung sei heute extrem hoch. Angebote, Leistungen und Produkte würden kritischer denn je nach den unterschiedlichsten Kriterien verglichen und geprüft. "Hier müssen Messe und auch Messestand den geeigneten Rahmen bieten. Der klare und schnelle Weg zum Ziel wird bevorzugt - Faxen haben da keinen Platz." Voraussetzungen für das Informations- und Kommunikationsgeschehen sei dabei eine detaillierte und zielgerichtete Vorabinformation der Besucher, eine klare Gliederung der Angebote und Themen sowohl in der Messe als auch am Messestand sowie begleitende, qualifizierte Wissensvermittlung über Fachforen und in den Messeständen.
Für die Aussteller bedeute das zwingend, dass der Nachfrageseite mit ihrem kleinen Zeitbudget qualifiziertes und gut trainiertes Standpersonal gegenüberstehen muss. Erst dann komme die Stärke des Mediums, der direkte Kontakt und die Kommunikation auf gleicher Augenhöhe, zur Geltung.
Interessant sei, dass die Nachfrage für gehobene Konsumgüter wieder steige, bei Artikeln des täglichen Bedarfs nach wie vor Zurückhaltung geübt werde. Und noch eine Entwicklung sei interessant, so Könicke: Lebensstile verdrängten demographisch selektierte Altersgruppen.
Die bisherige Zielgruppenstrategie, Angebote für einzelne Altersgruppen zu strukturieren, greife nicht mehr. "Unsere Gesellschaft wird immer älter an Jahren, aber immer jünger im Verhalten", so Könicke. Eine GfK-Studie aus dem Unternehmensbereich "Lebensstilforschung" zeigt auf, dass eine Lebensstil-orientierte Konzeption von Produkten und Maßnahmen wesentlich näher am Punkt ist als die bisherige demographische Gliederung.
Die Vorlieben und Besonderheiten, die Verhaltensweisen und Handlungen, die Ansprüche und Erwartungen der Menschen von heute sehen ganz einfach anders aus als man das noch vor wenigen Jahren glauben wollte. Ein Beispiel seien die "Jungen Senioren", die früher als informationsresistent mit großem Beharrungsvermögen und für moderne Werbebotschaften als nicht erreichbar galten und heute plötzlich als besonders kaufkräftige und konsumerfahrene Zielgruppe umworben werden. "Man bemüht man sich jetzt intensiv um die reife Gesellschaft."
Erfolgreiche Verbrauchermessen setzten genau auf diese Sichtweise, auf Themenparks, Erlebnisbereiche. Topevents für die Leute, die schon alles haben, werden in die Messeinszenierung "ganz selbstverständlich" einbezogen. "Das Geschehen ist vielfältiger und bunter, informativer, kommunikativer und erlebnisorientierter geworden. Mit diesen Konzepten konnten die Besucherzahlen wieder gesteigert und neue Aussteller gewonnen werden", so der FAMA-Vorsitzende.
m+a report Nr.5 / 2005 vom 12.08.2005
m+a report vom 12. August 2005