Sonnige Aussichten

Der Eventmarkt ist schwer zu greifen. Vergleichbare Zahlen zur Geschäftsentwicklung sind rar. Die Studie "Event-Klima 2005" soll für verlässliche Zahlen sorgen.

Rosarote Zeiten für Eventmarketer: Die Studie Event-Klima 2005, die im Auftrag des Forum Marketing Eventagenturen (FME) entstand, sagt der Branche eine sonnige Zukunft voraus, gerade und vor allem in Hinblick auf die Fußballweltmeisterschaft 2006. "Marketingevents liegen in der Gunst der Unternehmen weit vorn. Die Unternehmen mit den größten Kommunikationsetats in Deutschland und der Mittelstand sehen im One-to-One-Marketing das Instrument der Zukunft. Im Zeitraum von 2004 bis 2007 gehen sie von einer Budgetsteigerung um fast ein Viertel aus", sagt Ulrich Roth, Stuttgart. "Budgets und Bedeutung werden steigen, egal ob Corporate-, Public-, messebegleitendes oder sonstiges Event."
Eventmarketing sei heute schon zweitstärkste Kommunikationssäule bei den Top-Spendern. 52 % der befragten Unternehmen sind der Überzeugung, Eventmarketing werde sich zunehmend zum Instrument der integrierten Markenführung entwickeln. Sie gehen von einer Steigerung um 22,3 % von 2004 (1,3 Mrd. EUR) bis 2007 (1,59 Mrd. EUR) aus. Rund ein Drittel der Befragten geht davon aus, dass auch zukünftig Marketingevents als On-top-Maßnahmen eingesetzt werden.
Roth ist Initiator der Studie, für die Ende letzten, Anfang dieses Jahres insgesamt 263 Unternehmen befragt wurden - davon 126 der 250 Top-Kommunikationstreibenden in Deutschland, 80 Mittelständler, die Marketingevents als Kommunikationsmaßnahme einsetzen und 57 Agenturen aus den Bereichen Klassik, PR und Event. Dieses Budgetwachstum, so das durchführende Institut TNS Infratest Hamburg, gehe vor allem zu Lasten der klassischen Werbung.
Wachstumsmarkt Nr. 1 sind der Event-Klima-Studie nach Public Events, vor allem in den Bereichen Automobil, Touristik, Sportartikel, Medien und Telekommunikation.
Klarer Spitzenreiter bei den Ausgaben für Events ist der Bereich Public Events. Die Befragung ergibt: Hierhin fließen durchschnittlich 43 % der Eventbudgets. An zweiter Stelle stehen die Corprate Events mit rund einem Drittel der Eventausgaben. Etwas abgeschlagen stehen die Bereiche messebegleitende Events (exklusive des Messeauftritts selbst) und sonstige Events (Tagungen, Kongresse). Hierauf werden etwa 14 respektive 10 % der Budgets verwendet.
Eine überproportionale Steigerung der Public Events ist für 2006 zu erkennen. Hintergrund: die Fußballweltmeisterschaft in Deutschland. Durch die Kartenkontingente, die den Sponsoren zur Verfügung stehen, wird es eine Reihe von Maßnahmen geben, die dieses Asset nutzen werden, lautet ein weiteres Ergebnis der Studie.
In Sachen Vernetzung ist noch viel zu tun. Werden bislang zwei Drittel der Marketingevents von den größten Kommunikationstreibenden vernetzt, sind es beim Mittelstand rund 10 % weniger.
Der direkte Kontakt zur Zielgruppe ist besonders den mittelständischen Unternehmen wichtig. Nur noch ein Drittel ihrer Marketingbudgets fließt der Studie nach in die Klassische Werbung (35 %). Zwei Drittel des auf 2,7 Mio. EUR bezifferten Gesamtwerbeetats für 2005 entfallen auf die nicht klassische Kommunikation. Das wichtigste Marketinginstrument in diesem Bereich für die mittelständischen Unternehmen: Messeauftritte. Rund 21 % des Budgets wird hierfür eingesetzt, es folgen Dialogmarketing und Internet (17 %), Eventmarketing (16 %) und Sponsoring (11 %).

m+a report Nr.4 / 2005 vom 14.06.2005
m+a report vom 14. Juni 2005