Medienkooperationen als Königsdisziplin

Zunehmend sind bei Ausstellern Verlage, Hörfunk- und Fernsehsender gefragte Partner, um auf Messen den Vorsprung vor dem Wettbewerb deutlich zu machen.

Wenn sich Unternehmen heute auf Messen präsentieren, kommt es immer häufiger darauf an, über Cross-Media-Maßnahmen den Vorsprung vor dem Wettbewerb deutlich zu machen. Spendings für den messerelevanten Marketing-Mix konzentrierten sich bisher meist darauf, neue Produktlinien oder innovatives Design auf der Messe wirkungsvoll in Szene zu setzen. Immer häufiger streben Aussteller aber an, ihre Themen zeitlich und räumlich über die Messe hinaus zu kommunizieren und so Wettbewerbsvorteile zu verstärken. Zunehmend sind deshalb Verlage, Hörfunk- und Fernsehsender gefragte Partner.
Ganz gleich ob es sich um Konsumgüter oder Dienstleistungen, Automobile oder Telekommunikation, Bildung oder Tourismus handelt: Kooperationen mit Fernsehen, Hörfunk und Printmedien sind heute die Sahne auf dem Kommunikations-Kuchen, den Unternehmen aus Anlass von Messen servieren. Kooperationen funktionieren nach den interessanten und dynamischen Regeln von Win-Win-Situationen. Kooperationen sind gemeinsam entwickelte Aktionen, bei denen Marke und Medien einen inhaltlichen Bezug finden, um aus Anlass der Messe zusammenzuarbeiten. Das unterscheidet sie etwa von redaktionellen Beiträgen, die die Zeitungen allein entwickeln. Kooperationen sind auch etwas anderes als Sponsoring, bei dem die Leistung in erster Linie darin besteht, Logos und Produkte medial sichtbar zu platzieren.
Für die Realisierung von Medienkooperationen erweist es sich als wichtig, dass auf Unternehmensseite die Bereitschaft herrscht, verschiedene Disziplinen zur Zusammenarbeit zu bewegen: PR, Promotion, Klassische Werbung, Media, Vertriebs- und Messeexperten im Unternehmen können gemeinsam gefordert sein, um die Chancen optimal zu nutzen, die sich aus Kooperationen ergeben. Erst der vernetzte Ansatz bringt den Vorteil, dass aus einem Produkt-Anlass gleichzeitig ein PR-Thema und eine Promotion-Idee wird. Der Einsatz von Plakaten, Anzeigen, Hörfunk- oder Fernsehpots sichert zusätzliche Aufmerksamkeit und Reichweite. Manches Mal bringt die Medienkooperation sogar entscheidende Impulse für den Messeauftritt insgesamt. In jedem Fall strahlen Medienkooperationen immer Größe, Optimismus und eine gewisse Aufbruchstimmung aus. Dabei ist es unerheblich, ob Medienkooperationen für Publikums- oder Fachmessen entwickelt werden.
Medien funktionieren deutlich anders als Unternehmen. Deshalb bedarf es einer gewissenhaften Vorbereitung für eine reibungslose Umsetzung. Bei anspruchsvolleren Kooperationen empfiehlt es sich, mit einem kooperationserfahrenen Berater zusammenzuarbeiten, der crossmedial denkt, Möglichkeiten und Grenzen der Kooperation aufzeigt, Interessen und Ansprechpartner bei Medien und Unternehmen kennt, die Sprache von Marketing- und Vertriebsprofis für die Redaktions- und Medienprofis übersetzen kann und auch umgekehrt. Für beide Seiten ist der Berater dann ein Vermittler, der das Konzept mit allen Beteiligten entwickelt und professionell umsetzt.
Verlage bieten mittlerweile eine Reihe von messespezifischen Kooperationsmöglichkeiten. Diese reichen von Sonderveröffentlichungen über Messe-Specials mit Produktvorstellungen bis zu Heft-Fortdrucken mit aktuellen Testergebnissen, Aktionen wie "Leser testen Neuheiten" oder Einsatz innovativer Druck- oder Verarbeitungsverfahren. Erfolg setzt für beide Seiten voraus, dass die redaktionelle Qualität gesichert und der Leser die Informationen als Service oder Unterhaltung - im besten Fall beides empfindet. Wenn die Kooperation allein auf und im Umfeld der Messe stattfindet, handelt es sich um "Off-air-Kooperation". Erst wenn Aussagen oder Bilder zur Kooperation im Hörfunk oder Fernsehen gesendet werden, gehen sie "on-air". Gerade Radiosender sind perfekte Partner für Kooperationen, weil sie über ein breites und professionelles Know-how verfügen, wie man sich - und Kooperationspartner - off-air und on-air professionell inszeniert. Hier sitzen Moderatoren, Gewinnspiel-Designer, Audio- und Video-Verpackungskünstler, die Kontakte zu Künstlern, Sportlern, Promis und VIPs haben und für Frequenz auf der Messe sorgen können.
Radiosender eignen sich besonders gut für Kooperationen. Genau wie Tageszeitungen können Radiosender täglich aktuell neue Elemente der Kooperation präsentieren und den Spannungsbogen vor, während und nach der Messe aktiv mitgestalten ("..besuchen Sie den NDR auf der CeBIT und treffen Sie Ihren Lieblingsmoderator in Hannover. Sie finden uns auf dem Fujitsu-Siemens-Stand in Halle 1..."). Kooperationen mit Privatsendern beschränken sich dabei meist auf spezielle Sonderwerbeformen, etwa das Präsentieren des Verkehrshinweises oder anderer Servicestrecken im Programm. Anders die öffentlich-rechtlichen Sender, bei denen Kooperationen nicht Vermarktungsgegenstand sind, sondern als Instrument des Programm-Marketing angesehen werden.
Kooperationen mit Fernsehsendern nehmen ebenfalls zu. Bundesweite Fernsehpartner für die Zusammenarbeit zu gewinnen, ist nicht einfach. Manchmal bringt es aber mindestens genauso viel, mit regionalen Fenstern zusammenzuarbeiten, zumal diese teilweise über große Reichweiten verfügen.
Wenn Medienpartner zum integralen Bestandteil des Messeauftritts werden, nimmt die Zielgruppe die Kooperation als besonders glaubwürdig wahr. Morgenmagazin, Mittagsmagazin und die Nachrichtenmacher der ARD haben sich zum Beispiel im Rahmen der Internationalen Funkausstellung schon einige Male in der Panasonic-Halle oder auf dem Thomson-Stand präsentiert.
Der Imagetransfer ist dabei nicht zu unterschätzen. Die - meist exklusive - Zusammenarbeit mit einem Medium signalisiert, dass beim Absender gute Ideen, erfolgreiche Initiative und positiver Aufbruch zu Hause sind. Das ist genau die Atmosphäre, von der dann auch der Vertrieb im Unternehmen profitiert. Die Zusammenarbeit längerfristig anzulegen, hat sich immer bewährt. In Unternehmen und Medien wächst so ein wechselseitiges Verständnis und Vertrauen, das weit über die Messe hinaus bei späteren Aktionen von großem Nutzen sein kann. Torsten Hock

m+a report Nr.4 / 2005 vom 14.06.2005
m+a report vom 14. Juni 2005