"Es wird immer noch mehr diskutiert als umgesetzt"
Seit Jahren ist die integrierte Kommunikation als Schlagwort in aller Munde. Längst hat sich in den Unternehmen die Erkenntnis durchgesetzt, dass Kommunikationsmaßnahmen nur dann erfolgreich sein können, wenn sie in die Gesamtkommunikation eingebunden und mit anderen Maßnahmen der PR, der Werbung, des Direktmarketings und dem Onlineauftritt vernetzt sind. Aber gilt dies auch für die Instrumente der Live-Communication, zu denen neben Roadshows, Promotions und Showrooms auch Events und Messen gehören? Nein! Schaut man sich die Realitäten in den Unternehmen an, so sieht der Planungsprozess noch allzu oft anders aus. Noch etwas Restbudget übrig? Dann tun wir doch noch etwas für die Kundenbindung - gerne durch ein Event. Sind die beteiligten Teams auch noch so schnell zur Stelle, so scheitert es vielfach am Bereichsdenken der Abteilungen. Mit einer strategisch geplanten integrierten Kommunikation hat dies kaum etwas zu tun.
Dabei sieht es auf den ersten Blick so aus, als sei der Brückenschlag von Einzelmaßnahmen zur Integration schon geschafft: Laut der Uniplan-Studie "LiveTrends", einer Befragung von 387 Kommunikationsmanagern zum Markenerfolg durch Live Communication, stimmen bereits mehr als 80 % der Befragten ihre Live-Com-Instrumente mit anderen Kommunikationsaktivitäten ab. Zu denken gibt allerdings, dass zwei Drittel der Befragten auch der Aussage zustimmen, dass über integrierte Kommunikation mehr diskutiert als dass sie tatsächlich umgesetzt wird. Der scheinbare Widerspruch legt den Schluss nahe, dass das Problem erkannt, die Umsetzung aber ein Lippenbekenntnis geblieben ist. Messen und Events sind aufgrund ihres hohen Budgetanteils in den letzten Jahren zunehmend unter Druck geraten und müssen ihren Erfolg unter Beweis stellen. Was bedeutet das für die Eventagenturen? Der Bedarf an Know-how in der integrierten Kommunikation wird steigen. Agenturen müssen sich entsprechend breiter, strategischer bzw. konzeptioneller aufstellen. Vor allem müssen sie stärker als Berater agieren. Gefordert sind maßgeschneiderte Kreativkonzepte, die Unternehmen und Marken nicht nur erlebbar machen, sondern den Kunden auch nachweisliche Ergebnisse liefern.
Und die verantwortlichen Marketingmanager in den Unternehmen? Eventverantwortliche müssen ihr Wissen auf eine Vielzahl von Marketingfelder ausweiten, um eine wirkungsvolle Veranstaltung gestalten zu können.
Dass die Unternehmen dabei auch die traditionelle starre Aufteilung der Marketingdisziplinen überdenken müssen, versteht sich eigentlich von selbst. Christian Brühe, Geschäftsführer von Uniplan in Kerpen
m+a report Nr.3 / 2005 vom 27.04.2005
m+a report vom 27. April 2005