“Durch ADAM ein klareres Selbstverständnis“
Claus Holtmann, Vorsitzender des FAMAB, über Erfolge, Stärken und mögliche Schwachstellen des Awards der ausgezeichneten Messeauftritte.
ADAM wurde in diesem Jahr zum dritten Mal verliehen. Was hat der FAMAB mit diesem Preis in drei Jahren erreicht?
Wie bei jeder Marketingmaßnahme, muss man auch bei einem Verbands- respektive Branchenaward auf mittel- bis langfristige Wirkungen setzen. Umso erfreuter sind wir, dass wir bereits jetzt klar von Erfolgen des Awards sprechen können.
1. Unsere Einreicherzahlen haben sich im Bereich von fast 100 Einreichern stabilisiert. Eine gute Grundgesamtheit, um einen Marktüberblick zu erhalten und in mehreren Kategorien bewerten und prämieren zu können.
2. Gemeinschaften aus Ausstellern, Designern und Messebauunternehmen beschließen inzwischen schon bei einer Projektausarbeitung, dass sie das Projekt zu nächsten AdaM einreichen werden. Umso konzentrierter bearbeiten sie dann alle Aspekte des Marketing, die einen Messeauftritt erst erfolgreich machen und dokumentieren auch entsprechend. Wir freuen uns über immer professioneller gestaltete Einreichungen.
3. Der Verband, speziell die Gruppen FAMAB Exhibition und das FDA (Forum Design und Architektur) erhält durch den Award ein gestärktes und klareres Selbstverständnis. Das Zusammenspiel der Aussteller, Kreativen und Dienstleister kommt regelmäßig in den Fokus. Die Betonung liegt dabei zu Recht auf Zusammenarbeit zur Erreichung eines gemeinsamen Erfolges.
4. Ein wichtiger Teil des Erfolges stellt sich für die Gewinner selbst dar. Sie nutzen den Preis für ihr eigenes Marketing und stellen ihre Zusammenarbeit mit ihren Kunden und beteiligten Designern auf eine nochmals stabilere Grundlage.
5. Last but not least erreichen wir mit dem Award auch viele erstklassige Unternehmen außerhalb des Verbandes. Viele von den Preisgewinnern entschließen sich dann, Mitglied unserer Spezialistenvereinigung zu werden.
Wo sehen Sie den Stellenwert von ADAM - auch im Rahmen nationaler und internationaler Awards?
Für einen Award mit unseren Bewertungskriterien und Zielsetzungen gab es international kein Vorbild. Die meisten Preisverleihungen richteten sich schwerpunktmäßig auf das äußere Erscheinungsbild und den Messestand selbst aus. Unsere Beurteilungsbreite, statt eines Messestandes einen ganzen Messeauftritt einschließlich aller begleitenden Marketingmaßnahmen zu beurteilen und zu prämieren, öffnet neue Sichtweisen. Ein Blick auf unseren Nachbarverband in der Schweiz und seinem nach unserem Modell entwickelten "Xaver" zeigt die Richtigkeit unserer Entscheidung. Der amerikanische Verband kennt zur Zeit nur entweder Designawards oder Marketingawards, nicht aber die Kombination, die für einen Messeerfolg einfach kennzeichnender ist.
Das Kürzel ADAM steht für Award der ausgezeichneten Messeauftritte. Bewertet werden Messebeteiligungen von Unternehmen nach Beteiligungskonzept, Originalität, Design, Funktionalität, Ressourceneinsatz und Zielerreichung. Dennoch: Was Jury und das Publikum zu sehen bekommen, sind Bilder/Fotos von Messeständen, also Architekturfotos. Und so manch guter Entwurf wurde von der Jury aussortiert, weil die Erläuterungen nicht ausreichten. Und Papier ist geduldig. Müsste die Architektur bei ADAM nicht eine höhere Gewichtung erhalten? Jetzt läuft sie gleichberechtigt neben zum Beispiel Catering ...
Nein, Catering hat sicherlich trotz Erwähnung in Aufzählungen nicht den gleichen Stellenwert wie die Architektur. Wegen der erwähnten statischen Präsentation der Einreichungen könnte es nach unserer Überzeugung eher zu einer Überbewertung der architektonischen und ästhetischen Gesichtspunkte kommen. Gerade deshalb legen wir soviel Wert auf die niedergeschriebenen Berichte zum Marketingansatz, zu den Zielen, zu den begleitenden Marketingmaßnahmen. Wer sich dieser Aufgabe bei der Einreichung eines Projektes zum Wettbewerb nicht hinreichend stellt, wird bei diesem Award zu Recht nicht gewinnen können. Auf die analytische und faire gewichtete Bewertung der einzelnen Kriterien durch die Jury kommt es also an, ob die Richtigen gewinnen. Das ist uns in der Vergangenheit gemeinsam sehr gut gelungen.
ADAM ist auch ein Verbandspreis: Kommt die FDA-Gruppe dabei nicht zu kurz?
Die Kompetenzgruppe Forum Design und Architektur, FDA, war von Anfang an an der Konzeption und Durchführung des ADAM beteiligt. Auch die Juryarbeit wurde wesentlich mitgestaltet und begleitet. Darüber hinaus reichten selbstverständlich auch aus dieser Mitgliedergruppe Kolleginnen und Kollegen ihre Projekte ein. Auch wenn zahlenmäßig hier die FAMAB Exhibition Mitglieder dominieren, sind für diesen Preis beide Kompetenzen und damit beide Kompetenzgruppen gleichrangig.
Der besondere Stellenwert des Messeauftritts im Marketing-Mix soll durch den Preis hervorgehoben und deutlich gemacht werden. Wie wichtig es ist, für eine erfolgreiche Durchführung Spezialisten mit Kompetenz im Kommunikationsdesign zu beauftragen. Kommt das Anliegen rüber?
Das ist zutreffend für uns eine strategische Frage. Schaut man sich die Jurybewertungen zum ADAM an, ist die Antwort ,Ja'. Schaut man sich die Qualität der Einreichungen an, wird auch hier die Lektion zunehmend verstanden. In der öffentlichen Wahrnehmung gilt es, das weiter zu transportieren. Gerade deshalb ist es uns so wichtig, dass nicht nur Fotos und Namen veröffentlicht werden, sondern auch die Konzepte und Maßnahmen, sowie die Jurybewertungen.
Sind Sie zufrieden mit der Resonanz auf Kundenseite auf die Veranstaltung? Die scheinen dem Event recht fern geblieben zu sein, wenn man mal von den Gewinnern absieht. Wie wollen Sie die Kundenseite motivieren, sich die "Leistungsschau ADAM" anzusehen?
Wir sind sehr stolz, dass wir drei Jahre lang hintereinander über eintausend Personen als Gäste auf unserer Veranstaltung begrüßen konnten. Dazu gibt es im Markt keine vergleichbare Veranstaltung. Unsere Mitglieder und Spezialisten müssen lernen, ihre Kunden auch dann mitzubringen, wenn sie an keinem Preis beteiligt sind. Die Qualität gerade der letzten Veranstaltung wird sicher dazu beitragen, dass sie immer mehr zu einem Muss auch für interessierte Kunden und zu einem umfassenden Branchentreff wird.
Haben Sie nicht das Gefühl, dass EVA mit ihren bewegten Bildern ADAM mit Momentaufnahmen "nackter" Messestände die Schau stiehlt?
Mir gefielen die filmischen Zusammenschnitte aus animierten Fotos in diesem Jahr sehr gut. Das passte sehr adäquat zu den Eventpräsentationen. Nie kann man erreichen, dass die verkürzte Präsentation einer Leistung innerhalb einer Preisverleihung die volle Breite des Konzeptes zeigen kann. Das geht auch nicht bei Eventkonzepten und selbst bei einer Oscarverleihung stehen die Preisträger und nicht die Darstellung der Leistung im Vordergrund. Umso wichtiger ist also die ausführliche Darstellung der Einreichungen in Dokumentationen, Berichten und in der Einreichergalerie. Und - alle Geheimnisse unserer Spezialisten wollen wir ja auch nicht verraten.
Wie geht es weiter mit ADAM und EVA? Zu hören war, die Awards sollen nur noch alle zwei Jahre verliehen werden ...
Ich freue mich eigentlich über diese Frage, zeigt sie doch ein allgemeines Interesse an unseren Awards. Aus der Tatsache, dass die Vorbereitungen für die nächsten Einreichungen bereits laufen, mögen Sie entnehmen, dass es auch in 2004 wieder beide Awards geben wird.
Wir sind stolz, dass wir in den letzten beiden Jahren die Veranstaltungen ohne Zuschussbedarf aus dem Verband durchführen konnten. Über Zeitrhythmus, Ablauf und Organisation der Veranstaltungen wird regelmäßig sehr intensiv diskutiert. Die kontinuierliche Verbesserung ist ja auch von allen vermerkt worden. Nie darf man allerdings das großartige Sponsoring, das uns unsere Partner für die Verbandsveranstaltungen zur Verfügung stellen, für selbstverständlich nehmen, sondern muss es durch gelungene Veranstaltungen belohnen. Das ,wie' und ,wo' wird zur Zeit entschieden, die Frage zum ,ob' kann man bereits mit ja beantworten. Im Übrigen tun auch hier ein wenig Spannung und Überraschung gut.
Die Fragen stellte Christiane Appel.
m+a report Nr.8 / 2003 vom 10.12.2003
m+a report vom 10. Dezember 2003