DIMA - Zu viele bekannte Gesichter, zu wenig Business

Mit der Leitmesse für Dialogmarketing hat die Messe Düsseldorf ein Sorgenkind übernommen. Projektleiter Ludwig König glaubt aber an den Erfolg des Relaunchs.

Herr König, als Projektleiter haben Sie mit der DIMA eine Messe übernommen, die in den vergangenen zwei Jahren nicht wirklich Freude bereitet hat. Was lässt Sie trotzdem an den Erfolg glauben?

Ludwig König: Nun, es stimmt, dass die DIMA in letzter Zeit mit Aussteller- und Besucherrückgängen zu kämpfen hatte, sie konnte einfach nicht an die guten Zahlen der Jahrtausendwende anknüpfen. Ein Hauptgrund hierfür ist, dass die DIMA sich nicht weiterentwickelt hat und keine klare Struktur besaß. Wir meinen aber, dass die DIMA mit einem neuen den Bedürfnissen des Marktes entsprechenden Konzept gut neu positioniert werden kann, denn mit 29 Mrd. EUR Umsatz im Jahr in Deutschland besitzt die Branche ein enormes Potenzial.

Was ist Ihrer Meinung nach in der Vergangenheit verkehrt gelaufen?

Die schlechten Ergebnisse haben in den letzten Jahren für viele Diskussionen gesorgt, es kam erhebliche Unruhe auf, was keiner Messe gut tut. Die Unzufriedenheit mit dem Ablauf der DIMA herrschte vor allem bei den Key Accounts, weil die inhaltliche Qualität nicht mehr ausreichend war. Auf die Frage: "Welchen Nutzen stiftet diese Veranstaltung?" gab es häufiger wenig erfreuliche Antworten. Die Branche traf sich auf der DIMA. Jedoch genügend Kunden, vor allem Neukontakte, blieben aus. Also standen die Investments, die für einen Messeauftritt zu tätigen sind, in keinem Verhältnis zum Nutzen. Es fehlte das, was eine Messe als oberstes Ziel bieten sollte, eine Basis für Business. Dazu kommt, dass beim letzten Mal der Kongress inhaltlich sehr kritisch beurteilt wurde und die Verknüpfung zwischen Kongress und Ausstellungsangebot mangelhafte Noten erhielt.

Die Folgen waren wenig erfreulich.

Einige der "Global Player" der Branche haben sich nach den Erfahrungen der letzten Jahre gegen eine Teilnahme in 2004 entschieden. Die Gründe, die dafür angeführt wurden, sind nachvollziehbar. Jedes Unternehmen muss frühzeitig eine Planung für das nächste Jahr erstellen. Da war der DIMA Relaunch gerade erst im Entstehen.

Warum hat dies so lange gedauert, wenn doch die Messe Düsseldorf als Veranstalter schon ab Mitte 2003 mit im Boot war?

Zuerst einmal ging es darum, den Ablauf der Messe 2003 sicherzustellen und eingehend zu analysieren. Es wurde schnell klar, dass die DIMA "generalüberholt" werden musste. Hierfür gab es von uns im November erste Vorschläge, die mit dem Verband diskutiert wurden. Im Januar kristallisierte sich heraus, dass eine Generalüberholung alleine nicht sinnvoll war. Ein komplett neuer Entwurf hatte mit der ursprünglichen DIMA nicht mehr viel gemein. Nach Abgleich mit dem Machbaren kam es dann Ende Februar zur Vorstellung des jetzigen Konzepts bei potenziellen Marktpartnern, die es begrüßten, so dass wir die "neue" DIMA im März an den Markt bringen konnten. Natürlich hätten wir uns einen früheren Zeitpunkt gewünscht, aber die gute Resonanz hat gezeigt, dass es richtig war, erst mit einer ausgegorenen Idee an die Öffentlichkeit zu gehen.

Wie wollen Sie den Markt in so kurzer Zeit von der neuen DIMA überzeugen?

Wir versuchen erstmals gezielt die Anwenderbranchen miteinzubeziehen und sagen ganz klar, welche Zielgruppen wir in diesem Jahr konzentriert angehen wollen. In der kurzen Zeit, die uns dieses Jahr für die Organisation zur Verfügung steht, wäre es vermessen zu glauben, alle wichtigen Branchen abdecken zu können. Wir haben uns auf sechs Hauptsegmente konzentriert und haben diese auch innerhalb der erstmals auf der Messe stattfindenden Foren abgebildet.

Welche wären?

Automobil, Banken und Versicherungen, Handel, Versandhandel, Medien und Verlage sowie Telekommunikation und IT. Damit erfüllen wir die Forderung von großen Ausstellern, weil das in der Vergangenheit so nicht gewesen ist. Wir setzen auf zielgerichtete Werbung, passende Inhalte und Nutzen für die oben genannten Branchen.

Also wollen Sie die großen Unternehmen erreichen, die das Direktmarketing schon beherrschen?

Sowohl die kleinen, die sich erstmals mit dem Einsatz des Direktmarketings für ihre Ziele beschäftigen als auch die großen Unternehmen, die stets an der Optimierung ihrer Dialogmarketingtechniken und -strategien feilen. Aussteller wollen sich nicht nur im eigenen Umfeld bewegen, sie möchten an ihren Ständen neue Kontakte zu den Anwendern knüpfen. Diese Neuausrichtung spiegelt sich auch im Mediaplan wider. Wir gehen - anders als in der Vergangenheit - mit Anzeigen und PR-Arbeit erstmals auch in Medien hinein, in denen die DIMA bis jetzt nicht stattgefunden hat. Das sind zum Beispiel übergreifende Marketingtitel oder etwa Branchenfachmagazine wie zum Beispiel Bankentitel.

Das kann aber nur ein Aspekt der Neuausrichtung sein.

Genauso wie der Mediaplan umstrukturiert wurde, wird die Aufplanung der Halle nach ganz bestimmten neuen Kriterien erfolgen. Wir haben Anmeldungen bis zu einem bestimmten Zeitpunkt gesammelt und dann dem Konzept entsprechend die Zuordnung vorgenommen. Für viele Aussteller ist das eine neue Erfahrung, das waren sie nicht gewohnt. Die Halle wird in mehrere bestimmte Felder aufgeteilt, die den Angebotsbereichen der DIMA entsprechen. So findet jeder Besucher schnell sein Interessensgebiet. Dankenswerterweise haben sich große Aussteller darauf eingelassen, nicht prominent in der Mitte der Halle platziert zu werden. Denn dort im Mittelpunkt befindet sich, dem Messethema entsprechend, eine Dialogplaza.

Warum die Beschränkung auf eine Halle?

Dies ist so nicht ganz richtig, denn die DIMA belegt die gesamte Halle 15 und einen Teil der angrenzenden Halle 16, auch wenn wir dem Konzept folgend alles aus einem Guss wie eine Halle aufgeplant haben. Das die DIMA nicht wie viele unserer Düsseldorfer Messen mehrere Hallen belegt erklärt sich von selbst: Wer Brainware verkauft braucht nicht soviel Platz wie ein Maschinenbauer. Wichtiger ist zum Beispiel für Agenturen ein vernünftiges Ambiente. Immerhin, wir kommen auf rund 200 Aussteller und eine Nettoausstellungsfläche von rund 5200 m2. Mit den Keynote-, Branchen- und Ausstellerforen, der Dialogplaza und Serviceflächen belegt die DIMA somit 10 000 m2 netto.

Und der Deutsche Direktmaketingverband als Träger der DIMA zieht mit?

Im DDV sind acht Fachbereiche organisiert. Vertreter aus diesen Reihen bringen ihr Know-how in den DIMA-Planungsausschuss ein. Dieses Gremium diskutiert alle Maßnahmen und bringt sie gemeinsam auf den Weg.

Wie sehen Sie die Zukunft der DIMA?

Ein ausreichend hohes Marktpotenzial ist mit Sicherheit da. Eine Messe kann nur so gut sein wie ihre Aussteller. Die Foren bieten direkte Interaktion, Keynote und Branchenforen werden sich ergänzen. So können wir Besuchern den Nutzen bieten, an einem Tag für sie relevante Themen abzuarbeiten. Das spart den Unternehmen Kosten und Zeit und bringt hoffentlich viele zufriedene Besucher, auch wenn sie nur einen Tag kommen.

Warum hat sich Düsseldorf eigentlich auf das Minenfeld DIMA begeben, wo diese Messe doch wenig ins Portfolio der sonstigen Veranstaltungen passt?

Noch einmal, der Markt für das Dialogmarketing ist sehr attraktiv. Für den Medienstandort NRW kann die DIMA ein wichtiger Baustein sein. Zur Messe Düsseldorf passt sie deswegen, weil wir in unserem nationalen und internationalen Messeprogramm, Veranstaltungen haben, wie zum Beispiel die drupa und Chinaprint, die thematisch sehr naheliegen.

Es fällt schwer, eine drupa unter diesem Aspekt zu betrachten.

Die drupa ist nicht mehr nur Hardwaremesse. Die aktuelle Entwicklung der Veranstaltung geht viel mehr in die Bereiche aller für die Kommunikation wichtigen Instrumente und Dienstleistungen. Gerade im Mai zur vergangenen drupa war dies deutlich zu erkennen, beispielsweise im drupa Innovationpark oder auch in dem Bereich Digitaldruck. Interview: Annic Effertz

Die DIMA, internationale Messe und Kongress für den Dialog mit dem Kunden, findet vom 27. bis 29. September 2004 in den Hallen 15 + 16 in Düsseldorf statt. Weitere Infos: www.dima.com

m+a report Nr.5 / 2004 vom 13.08.2004
m+a report vom 13. August 2004