MesseNutzenCheck: Ohne Ziele geht es nicht

"Was hat's gebracht?" lautet oft die Frage nach einer Messebeteiligung. Gerade kleine und mittlere Firmen wollen - ohne großen Aufwand betreiben zu müssen - wissen, ob sich ihr Engagement auszahlt und das Kosten-Nutzen-Verhältnis ihrer Messebeteiligungen genauer berechnen. Weil aber gerade sie häufig keine exakten Messeziele formulieren, wird der Nutzen von Beteiligungen oft nicht umfassend genug ermittelt. Folge: Die Kosten rücken in den Vordergrund - und manche Unternehmen gelangen zu der Überzeugung, Messebeteiligungen hätten eine ungünstige Kosten-Nutzen-Relation. Dabei kommt es immer darauf an, was man daraus macht ... Der Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft, Berlin, hat deshalb in enger Abstimmung mit der ausstellenden Wirtschaft und den Messeveranstaltern den AUMA_MesseNutzenCheck (MNC)entwickelt. Er ist online verfügbar, zu empfehlen - und kann kostenlos heruntergeladen werden.
Die Grundidee ist einfach und fordert dennoch: Aussteller müssen sich zunächst klarmachen, welche Ziele sie in welchem Umfang erreichen wollen und wie sie die Zielerreichung messen können. Der Nutzwert von quantitativen Zielen wird dadurch festgestellt, dass die Kosten ermittelt werden, die der Einsatz alternativer Marketinginstrumente verursachen würde. So müsste etwa der Außendienst verstärkt eingesetzt werden, wenn ein Unternehmen eine bestimmte Zahl von Kontakten zu neuen Kunden anders als durch eine Messebeteiligung erzielen wollte. Die so berechneten Nutzwerte für die einzelnen Messeziele werden addiert zum quantitativen Nutzwert.
Ergänzend prüft der Aussteller, was ihm die Erreichung qualitativer Messeziele wert ist, etwa die Präsenz auf der Messe als zentralem Branchenereignis. Der Wert solcher Ziele wird in Prozent der gesamten Aufwendungen ausgedrückt. Anschließend werden im Rahmen des Messechecks die Kosten der Beteiligung unter Berücksichtigung des angestrebten Nutzens berechnet. Diese Kosten werden dann dem gesamten Nutzwert aus quantitativen und qualitativen Zielen gegenüber gestellt.
Mit dem MesseNutzenCheck können sowohl durchgeführte wie auch geplante Messebeteiligungen mit relativ geringem Aufwand von den ausstellenden Unternehmen selbst berechnet und bewertet werden. Ein weiterer Zweck der Auseinandersetzung mit dem Thema Messebeteiligung: Sie soll die ausstellende Wirtschaft dazu bewegen, erst über den Nutzen und danach über die Kosten von Kommunikation nachzudenken. Die Checkliste soll dazu beitragen, das gesamte Spektrum möglicher Messeziele zu prüfen und konkrete Messeziele zu formulieren als Voraussetzung für eine wirksame Erfolgskontrolle.

Der MesseNutzenCheck steht zum kostenlosen Download bereit:
www.auma-messen.de

m+a report Nr.5 / 2004 vom 13.08.2004
m+a report vom 13. August 2004