Den Erfolg steuern
Befragungen auf Messen und Ausstellungen helfen, Trends früh zu erkennen und negativen Entwicklungen entgegenzuwirken, weiß Beobachter Herbert Dirr.
Für die Zukunft wird es sicher wichtiger, das Verhalten der beiden Zielgruppen von Veranstaltern - Aussteller und Besucher - besser kennenzulernen. Herbert Dirr von Messe- und Congressberatung, Hamburg, hat in Zeitreihen langfristige Entwicklungen von Verbraucherausstellungen beobachtet.
Sie haben Verbraucherausstellungen in der vergangenen Dekade untersucht. Es zeigt sich, dass alle Parameter langfristig rückläufig sind: die Zahl der Veranstaltungen, die der Aussteller und Besucher und der Nettofläche. Wie erklären Sie sich das?
Dieser Trend ist nicht zu erklären, denn das entsprechende Marktpotenzial ist vorhanden. Unsere Untersuchungen zeigen allerdings, dass es nicht in dem Maße ausgeschöpft wird wie in den 90er Jahren. Es gibt viele Veranstaltungen, die sich langfristig sehr positiv entwickelt haben und heute gut dastehen. Andere haben versäumt, zum richtigen Zeitpunkt zu investieren. Die Interessen und wandelnden Bedürfnisse der Kunden sind nicht mehr entsprechend berücksichtigt.
Welche Rolle spielt bei dieser Entwicklung das Internet?
Das Internet spielt für die Beurteilung des Verbraucherverhaltens auf Verkaufsausstellungen keine Rolle. Die Face-to-Face-Kommunikation ist durch nichts zu ersetzen. Das spüren wir auch am wachsenden Kongressmarkt. Gleichlautend sind die Ergebnisse unserer AUMA-Studie ,Verbraucherausstellungen in der B2C-Kommunikation’.
... und die Konkurrenz durch Einkaufszentren auf der grünen Wiese, die immer mehr auf Erlebniswelten setzen?
Dieser Punkt ist wissenschaftlich noch nicht untersucht worden. Über die Interdependenz zwischen Verbraucherausstellungen und Einkaufserlebniswelten und immer mehr Gewerbeschauen im Speckgürtel der Großstädte wissen wir nicht viel.
Welche Rolle spielt die Besucherbefragung für die Qualitätsbeurteilung von Ausstellungen?
Wenn Verbraucherausstellungen wie eine Marke geführt werden, müssen ihre Position und die laufende Entwicklung kontinuierlich beobachtet werden. Nur das führt zum Erfolg. Das Produkt muss stets an die sich schleichend verändernden Besucherbedürfnisse angepasst werden. Die Befragung ist ein Teil der Steuerungsinstrumente, die darüber entscheiden, wie sich ein Produkt entwickelt.
Für viele Veranstalter rangiert die Analyse der Ausstellerbefragung an erster Stelle. Sie empfehlen, der Besucherbefragung mehr Aufmerksamkeit zu schenken?
Ja, in jedem Fall. Wichtig ist, die Ergebnisse richtig zu interpretieren. Die Schlüsse, die sich aus seriösen Befragungen ziehen lassen, sollten die Grundlage für konzeptionelle Entscheidungen sein. Um zu soliden, Trend weisenden Ergebnissen zu kommen bedarf es bei der Besucherbefragung des Random-Verfahrens und einer Totalerhebung bei den Ausstellern.
Zusätzliche Intensiv-Interviews mit einzelnen sorgfältig ausgewählten Ausstellern sind zwar nicht repräsentativ, sie geben aber wichtige Trends und Einzelmeinungen wider. Daraus lassen sich wertvolle Anregungen für eine Anpassung der Fragebogen ziehen.
Worauf kommt es bei der Befragung an?
Auf die richtige Dramaturgie. Die Reihenfolge der Fragen, die Organisation der Feldarbeit und den Datenscout, der das Datenmaterial auswertet und interpretiert.
Wie beurteilen Sie die Aussichten für Verbraucherausstellungen?
Gut. Die Aussteller erkennen das Alleinstellungsmerkmal dieses Vertriebskanals an. Die Besucher schätzen diese Form, um sich über Produkte zu informieren, ebenso wie sie die Warenvielfalt und die Erlebniswelten suchen. Dabei ist das natürlich vorhandene Besucherpotenzial meist in den Großstädten weniger ausgeschöpft als in kleineren Städten. Hier sind die Verbraucherschauen häufig als gesellschaftliches Ereignis in den Jahreskalender integriert. Interview: Petra Schmieder
m+a report Nr.5 / 2004 vom 13.08.2004
m+a report vom 13. August 2004