Ein fester Sendeplatz ist Ziel des Messefernsehens

Mit kontinuierlicher Berichterstattung im TV können Veranstalter und Aussteller weit über die Messelaufzeit hinaus Standorte und Innovationen promoten.

"Die Messe ist der wichtigste Treffpunkt der Branche - hier findet die entscheidende B2B-Kommunikation statt." Das sagen laut Emnid-Institut 74 % aller deutschen ausstellenden Unternehmen. Eine Kernbotschaft, die eine klare Sprache für die Entwicklung der Messestandorte spricht.
Messen sind also trotz ungünstiger Rahmenbedingungen wie sinkende Umsätze und daraus resultierenden rückläufigen Budgets das gefragteste Instrument zur Vermarktung und Platzierung von Unternehmen. Aber: Aussteller streuen ihre Budgets immer weiter. Neben dem Messeauftritt werden das Internet, Print und TV-Marketingkampagnen eingesetzt. Hier setzt die Idee des Messefernsehens an. Das Projekt soll sinnvoll verschiedene Kommunikationskanäle bündeln und hohe Synergien nutzen - damit die Messe nicht mehr Konkurrenz zur Direktwerbung oder Firmenpräsentation per Internet oder Print ist, sondern der Schlüssel.

Bislang entscheiden in Unternehmen oft getrennte Abteilungen über den Außenauftritt oder die Vermarktung eines Produktes. Marketingbudgets und Messe werden dabei nicht selten in verschiedenen Abteilungen bearbeitet und entschieden. Integration ist eher selten. Diese Integration ist aber mit der Idee von messe.tv machbar: Über das neue Medium wird einem Aussteller mehr als nur der Messeauftritt ermöglicht. Er bekommt eine Fernsehöffentlichkeit geboten. Zusätzlich hat er Zugriff auf Filmmaterial, das er auch unabhängig von der Messe zur Firmenpräsentation oder in den Internetauftritt einbinden kann. Kurzum: Mit einem minimal erhöhten Messebudget erhält er Mehrwert.

Ein praktisches Beispiel: Als moderiertes Fernsehmagazin wurde messe.tv zur Anuga 2003 produziert. An allen Messetagen wurde eine live-on-tape Fernsehsendung erstellt, die jeweils aktuell vor Messebeginn morgens um 8.15 Uhr auf N24 ausgestrahlt wurde. Zu dieser Zeit erreicht der Sender mit den Hauptnachrichten etwa 10- 15 000 Zuschauer. Das zur Anuga produzierte Programm erreichte dagegen sogar rund 22 000 Zuschauer. Das heißt: 80 % der Zuschauer haben die Sendung an diesem Tag gezielt eingeschaltet, weil sie Informationen zur Anuga gesucht haben. Das widerspricht der Auffassung, dass Messen im Fernsehen vorwiegend vom eher "uninteressanten", weil nicht entscheidungsfähigem oder branchenrelevantem Durchschnittszuschauer gesehen wird.
Außerdem kann via Fernsehen Imageförderung und Kundenbindung für den Messeveranstalter betrieben werden. Im Rahmen der Anuga haben sich alle beteiligten Aussteller positiv über das Programm geäußert, bestätigt auch der Produktmanager Peter Grothues von der Koelnmesse: "Messe.tv hat die Themen der Anuga als weltgrößter Foodmesse erfasst und ihre Vielseitigkeit, Internationalität sowie die politische Brisanz aufgegriffen und unsere Aussteller und uns in den Medien gut repräsentiert."

Das Fernsehformat ist aus planerischer Sicht schon bei dieser einmaligen Ausstrahlung ein großer Erfolg gewesen. Doch um den durchschlagenden Erfolg auch für die Messegesellschaften stärker belegbar zu machen, muss Messefernsehen in einem festen Turnus gesendet werden. Als neues Format ist Messefernsehen auch kein allzu großes Investment-Wagnis. Ganz im Gegenteil. Der deutsche Pilot zur Anuga hat großen Erfolg gezeigt. Auch vor einer internationalen Betrachtung muss sich Messefernsehen nicht scheuen. Im europäischen Ausland hat sich Messefernsehen zum Beispiel sehr erfolgreich in der Türkei entwickelt. Hier strahlt ein eigener TV-Sender 24 Stunden täglich die Informationen zu allen Messehighlights des Landes aus. In den entsprechenden Branchenkreisen wird das Programm sehr gut aufgenommen.

Darum ist die logische Weiterentwicklung für ein deutsches messe.tv die Schaffung eines eigenen, wöchentlichen Sendeplatzes auf einem Nachrichtensender. Hier sollen nun nicht mehr einzelne Messen dargestellt werden, sondern es soll der Messestandort Deutschland präsentiert werden. Für die einzelne Messe bedeutet das einen geringeren Kostenaufwand bei gleicher Mediawirkung und für die Gesamtheit der Messen ist es ein wichtiges Marketinginstrument gegen die europäische Konkurrenz. "Die deutsche Messewirtschaft stellt sich immer stärker den globalen Herausforderungen. Das Einsetzen medialer Präsentationsformen ist dabei ein wichtiges Tool", sagt Hermann Kresse, Geschäftsführendes Vorstandsmitglied des Ausstellungs- und Messe-Ausschusses der deutschen Wirtschaft (AUMA).
Denn die Globalisierung schafft Wettbewerb ohne Grenzen. Das gilt insbesondere für Messestandorte. Auch wenn in Deutschland fünf der größten Messegesellschaften der Welt beheimatet sind, bleibt zu bedenken, dass in unmittelbarer europäischer Nachbarschaft die Konkurrenz wächst.

Wirtschaftliche Entwicklungen wie der große Erfolg und die steigende Bedeutung von Low-Cost-Airlines schaffen Grundlagen für immer stärkere, innereuropäische Mitbewerber. Hier ist es für die Messegesellschaften entscheidend, innovative mediale Konzepte für Aussteller zu bieten. Messefernsehen als gebündelter medialer Output einer Messe und ihrer Aussteller ist ein Weg, sich von den Mitbewerbern abzusetzen. So kann das von einem Aussteller gedrehte Material zum einen für das TV-Magazin genutzt werden, um die Neuheiten eines Unternehmens zu promoten. Derselbe Beitrag kann von dem Unternehmen aber auch zu Vermarktungszwecken außerhalb und über die Messe hinaus genutzt werden. So kann etwa der Außendienst eine CD-Rom Kopie nutzen, um potenziellen Kunden die Produktpalette und Innovationen vorzustellen. Doch ein TV-Magazin bietet nicht nur ab Messebeginn eine Präsentationsplattform, es ist vielmehr auch als Marketingtool in der Vorfeldkommunikation einsetzbar. So kann zum Beispiel schon acht Wochen vor der eigentlichen Messe ein kurzer Film im Magazin gezeigt werden, der die Highlights vorstellt. Hier bietet Messefernsehen den Messeveranstaltern die Chance die Veranstaltung schon zu beleben, bevor sie beginnt.

Das gleiche gilt für die Nachbereitung einer Messe. Wie sehen die Erfolgszahlen aus? Was sagen Aussteller und Besucher über die Messe? Was hat der Zuschauer verpasst? Fragen, die in einem Nachklappfilm auch sehr gut vier Wochen nach der Messe über den Sender gehen können. Tatsächlich ist das Feld der Möglichkeiten für Messefernsehen als wöchentliche etabliertes TV-Format unerschöpflich. Denkbar ist jede Art von Mediakooperation. Der inhaltliche Fokus liegt dabei aber immer darauf, den Zuschauer und dessen Interessen zu bedienen. Nur so lässt sich eine entsprechende Quote erzielen, die den wirtschaftlichen Erfolg gewährleistet. Denn die Quote ist ein unbestechlicher Indikator für Kundeninteressen. Sie macht Messefernsehen und dessen Erfolg unmittelbar messbar. Schon 24 Stunden nach der Ausstrahlung bekommt die Auftrag gebende Messe eine ausführliche Quotenanalyse. Daraus ist ersichtlich, wie interessant Zuschauer die Themen finden, wo Schwerpunkte in der Vermarktung gesetzt werden können und es ist auch absehbar, welche Themen beim Kunden/Zuschauer nicht ankommen.
So lassen sich entscheidende Daten ermitteln, mit denen Veranstalter und auch Aussteller kundenorientierter arbeiten können. Im Hinblick auf die Wirtschaftlichkeit der Ideen ist dabei das Messefernsehen ein solider Weg zur Steigerung von Bekanntheit und Immanenz von Aussteller und Veranstalter. Michael Langenberg

m+a report Nr.4 / 2004 vom 11.06.2004
m+a report vom 11. Juni 2004