Go east
Die EU-Osterweiterung soll auch für den Messestandort Hamburg neue Märkte erschließen.
Die kleine Schwester der Frankfurter Marketing Services hatte es nie leicht. Seit ihrem Stapellauf 2000 dümpelt sie im Schatten der Veranstaltung am Main und hat es bislang nicht geschafft, den eher regionalen Charakter abzuschütteln. Nur halb so groß und nicht so international, wie es sich die Veranstalter, die Messe Frankfurt Ausstellungen (MFA), wünschte, könnte sich das Beharrungsvermögen der Macher im hohen Norden letztlich bezahlt machen. Hamburg als Tor zur Welt könnte dann für die Marketing Services ein interessanter Standort werden, um mit ihren Dienstleistungen bei den Nachbarn in den baltischen Staaten anzuklopfen.
Denn mit der Integration der acht osteuropäischen Länder Polen, Estland, Lettland, Litauen, Slowakei, Slowenien, Tschechien und Ungarn vergrößert sich der europäische Binnenmarkt mit einem Schlag um etwa 75 Millionen Einwohner. Dieser Wandel bringe auch für das Marketing neue Chancen und Perspektiven, so der Grundgedake. Genau dort setzt die diesjährige Marketing Services an, die vom 12. bis 14. Mai in Hamburg stattfindet. Das Schwerpunktthema der internationalen Fachmesse für Marketing und Kommunikation: Marketing in Osteuropa. "Die deutsche Marketingbranche wird durch ihre Nähe zu den Beitrittsländern und die bereits bestehenden Handelsverflechtungen von der Erweiterung des osteuropäischen Wirtschaftsraums stark betroffen sein", weiß Frank Pauli, Projektleiter der Marketing Services. Ein besonderer Programmpunkt der Marketing Services ist daher die Podiumsdiskussion "Marketing in Osteuropa - Chancen und Perspektiven" am 15. Mai mit Jan Herzman, Vorsitzender der Tschechischen Marketinggesellschaft, Heinrich Schuster, Dr. Heinrich Schuster Außenwerbung, Wien, Dominik Meier, European Affairs Consulting Group, Berlin und Roland Sprung, Geschäftsführer SPC-House of Media, Warschau.
Dass der Markt viel Potenzial birgt, zeigen die Entwicklungen: Vom Fall der Handelsschranken und dem Zufluss von Kapital werden etwa Polen, Tschechien oder Ungarn nach Expertenschätzungen zehnmal so stark profitieren wie die bisherigen EU-Staaten. Das liege vor allem daran, dass die EU schon jetzt für die Osteuropäer der mit Abstand größte Handelspartner ist. Allerdings lassen sich deutsche Marketingideen für den Ostmarkt nicht einfach eins zu eins übertragen. Fachverbände wie der Deutsche Direktmarketing Verband (DDV) arbeiten deshalb schon lange mit den Verbänden aus Polen, Tschechien und Ungarn zusammen, um Erfahrungen auszutauschen mit dem Ziel, internationales Marketing für deutsche Unternehmen greifbarer und transparenter zu machen. "Einige unserer Mitgliedsunternehmen sind seit einigen Jahren in Ländern wie Polen, Tschechien oder der Slowakei vor Ort tätig und bedienen von diesen Standorten aus sowohl den lokalen als auch den deutschen Markt", berichtet Sabine Wimmer, Vizepräsidentin International des DDV.
Neben dem Direktmarketing gehören auch alle anderen bekannten Werbeformen zur Marketingklaviatur unserer östlichen Nachbarn. So spielt das Fernsehen noch vor den Printmedien (33 Prozent) sowie Hörfunk und Außenwerbung (zehn Prozent) in fast allen osteuropäischen Beitrittsländer eine wichtige Rolle: Allein in Ungarn, Tschechien, der Slowakei und Polen vereinigt es mit 47 Prozent den Löwenanteil der Bruttowerbeausgaben. Je nach Werbeform arbeiten internationale Unternehmen für die Lancierung ihrer Marken deshalb ganz bewusst mit spezialisierten Partnern zusammen, die den lokalen Markt kennen und dort schon lange präsent sind. Letzteres ist für Markenartikler besonders wichtig. Zwar steigt die Kaufkraft in Osteuropa insgesamt und sorgt für einen kräftigen Konsumschub, gleichwohl müssen die Werbeaktivitäten länderspezifische Präferenzen berücksichtigen.
Margit Enke, Professorin am Lehrstuhl für Marketing und Internationalen Handel an der TU Bergakademie Freiberg, bringt es auf den Punkt: "Diese Faktoren prägen ganz entscheidend den Einsatz des Marketing in diesen Ländern. Insofern kann eine bewährte Kommunikationsstrategie nicht ungeprüft auf alle Transformationsländer undifferenziert übertragen werden." Welche weiteren Faktoren beim Osteuropa-Marketing wichtig sind, will die Marketing Services 2004, zu der über 300 Aussteller erwartet werden, beantworten. Unter dem diesjährigen Motto "Taufrische Marketingideen" findet die Fachmesse zum dritten Mal in Hamburg statt.
Aktuelle Informationen rund um die Messe für Besucher und Aussteller sind im Internet zu finden unter http://www.marketing-services.de
m+a report Nr.3 / 2004 vom 23.04.2004
m+a report vom 23. April 2004