Immer der Nase nach
Mit dem gezielten Einsatz von Düften lässt sich auf Messen und Events viel bewirken. Die Geräte zur Zerstäubung sind vielfältig und die Integration in die Architektur funktioniert gut.
Börsenkurse sind nicht leicht zu behalten, doch wie es in Großmutters Küche duftete, wenn sie Weihnachtsplätzchen buk, ist einem auch nach Jahrzehnten noch präsent. Düfte sind viel mehr als kleinste Moleküle, sie verbreiten Stimmungen - im Positiven wie im Negativen: Mit ihrem gezielten Einsatz lässt sich nachweislich die Motivation zum Einkaufen steigern - man denke nur an den Duft frischer Brötchen, der von Bäckereigeschäften genutzt wird, um Kundschaft anzulocken. Auf Messen praktizieren immer mehr Aussteller, was der Einzelhandel ihnen bereits seit langem vormacht: Sie nutzen zunehmend die Möglichkeiten des Duftmarketings.
Verbrauchte Luft in den Messehallen ist ein Gräuel - und muss nicht sein. Gerade auf Messen, in denen es viel um Technik und Elektronik geht, entstehen über die ohnehin meist schlechte Hallenluft hinaus jede Menge unangenehmer Gerüche, Materialausdünstungen und Ozonbelastung. Weder für Aussteller noch Besucher ist das ein Vergnügen. Luftreinigung, die von einigen Duftmarketingfirmen angeboten wird, kann eine Lösung sein. Dabei kommen beispielsweise Luftwäschesysteme zum Einsatz, die mit ätherischen Ölen so genannte Schad- und Stinkstoffe neutralisieren und binden. Verwendet werden auch pflanzliche Wirkstoffe, bei denen Geruchsmoleküle von Käfigmolekülen eingeschlossen und dann durch Bakterien und Mikroorganismen abgebaut werden. Ist die sprichwörtliche "Luft rein", kann die "hohe Schule" des Duftmarketings einsetzen: mit Düften gezielt Marketingbotschaften zu unterstützen, Düfte zur Konzentration oder Motivation aus zu bringen, beruhigende Akzente zu setzen - je nach Bedarf und Einsatzort wie etwa in Wellness-Bereichen auf Messen, in Hotels oder Spas. Auf Messen beispielsweise wird gern in Lounge- oder Cateringbereichen künstlicher Kaffeeduft ausgebracht, um Besucher anzulocken. Bei einer entspannten Tasse Kaffee verhandelt es sich bekanntermaßen oft besser. Blumige Düfte, sommerliche Aromen oder solche von gemähtem Gras können dazu dienen, ein natürliches, heiteres Ambiente aufzubauen. Bei Events in der Advents- und Weihnachtszeit unterstützen Gewürz- und Nadelbaumdüften die Atmosphäre. In Seminarräumen kann ein gezieltes, wohl überlegtes Beduften die Konzentrationsbereitschaft fördern.
Auf der Modemesse cpd setzte die veranstaltende Messe Düsseldorf Lindenblütenduft im Eingangsbereich ein, um die Besucher mit Frühlingsduft einzustimmen. In Entspannungs- und Wellnesszonen inszenierten Düfte wie Vanille oder Jasmin das passende Ambiente. Die Kemptener Ausstellung "Der Atem der Zeit" mit Fotografien von Reiner Metzger inspirierte die Besucher mit "Waldeslust". Bereits seit 1998 gibt es am Flughafen Frankfurt eine Dauerbeduftung des Verbindungstunnels A-B am Terminal 1. Um Klaustrophobie- und Beklemmungsgefühle der Passagiere zu vermeiden, haben die Verantwortlichen dort ein Szenario aus Licht, Klang und Duft inszeniert, was Wohlfühlatmosphäre vermittelt.
Der Aussteller PCS nutzte auf der CeBIT in diesem Jahr erstmals Duftmarketing mit dem "grünen" Duft Calypso. Begründet wurde diese Wahl sowohl durch das Firmenlogo als auch den Wunsch nach einem konzentrationsfördernden angenehmen Duft. Auch der Messestand von Object Carpet auf der Domotex wirkte doppelt. Der Stand des Herstellers von Bodenbelägen war ganz in grün gehalten, frische grüne Äpfel lagen auf den Tischen - passend dazu machte dezenter Apfelduft den Standbesuch zu einem sinnlichen Erlebnis.
Immer mehr Unternehmen lassen sich einen eigenen "Business Scent" entwickeln - eine Duftkomposition, die speziell für sie zubereitet wird und als einer von vielen Bausteinen die Marketingmaßnahmen unterstützen hilft.
Wichtig bei all dem sind jedoch die Duftqualität und die sensible Ausbringung der Aromen. Der Kunde sollte darauf achten, dass die eingesetzten Düfte nicht mit chemischen oder alkoholischen Duftträgern versetzt sind. Von Vorteil ist auch eine Zertifizierung der Aromastoffe nach den Grundlagen der Internationalen Vereinigung der Dufthersteller IFRA. Dabei wird geprüft, ob Mensch und Tier die jeweiligen Duftstoffe vertragen.
Nicht alle am Markt erhältlichen Systeme erlauben eine genaue Dosierung oder punktgenaue Ausbringung von Düften. Das kann zur Folge haben, dass Düfte an der einen Stelle unerträglich stark auftreten und damit kontraproduktiv wirken, an andere Stellen aber gar nicht gelangen. Einige arbeiten so, dass das Duftöl tropfenweise auf eine warme Verdunstungspfanne aufgebracht wird und ein Ventilator den Duft in den Raum verteilt. Andere Systeme funktionieren nach dem Prinzip der kalten Feinstvernebelung, wobei das Aromaöl vernebelt und dann mittels Ventilatoren oder vorhandenen Lüftungs- und Klimaanlagen in der Raumluft verteilt wird. Je nach Anbieter lassen sich diese Systeme auch in den Standbau integrieren, so dass keine Ausbringungstechnik die Optik des Messestandes beeinträchtigt.
Ausgefeilteren Geräte lassen eine genaue Dosierung der Düfte sowie auch die Ausbringung mehrerer verschiedener Düfte zu und können via DMX-Signal genau gesteuert werden. In Lounge- und Cafeteriabereichen oder kleinen Räumen werden häufig kleine Kunststoffdosen eingesetzt, in denen der Duft in einem Gel gebunden ist und langsam aus der Trägersubstanz in die Umgebung diffundiert. Antje Peters-Reimann
m+a report Nr.4 / 2006 vom 15.06.2006
m+a report vom 15. Juni 2006