Höhere Kundenzufriedenheit durch schnelle Reaktionen

Eine pragmatische und vergleichbare Erfolgskontrolle jeder Messebeteiligung ist unerlässlich. Im Mittelpunkt dabei stehen bei der Heidelberger Druckmaschinen AG die Besuchsberichte.

Wer an einer Messe teilnimmt, der wird wahrgenommen und über den wird geredet. Wer dort nicht auftaucht, dem widerfährt Schlimmes. Über ihn wird möglicherweise gar nicht mehr geredet", so Ludwig Erhard, Bundeskanzler, 1965 in seiner Eröffnungsrede zur Hannover Messe.
Vor 40 Jahren war es sicher einer der wichtigsten Ziele einer Messeteilnahme, den Bekanntheitsgrad zu steigern. Heutzutage reicht dies alleine nicht mehr aus.
Der Messeauftritt ist im Gesamtmarketingmix eines Unternehmens einer der auffälligsten und aufwändigsten Maßnahmen. Eine pragmatische und vergleichbare Erfolgskontrolle jeder Messe ist deshalb unerlässlich. Im Mittelpunkt der Messeerfolgskontrolle bei der Heidelberger Druckmaschinen AG, Heidelberg, stehen die Besuchsberichte. Hierzu gehören als Erstes die auf der Messe erzielten Auftragseingänge, die Anzahl der qualifizierten Besucherkontakte, auch Leads genannt, und natürlich die so genannten Hotleads sowie die Besucher- und Mitarbeiterbefragung nach einem großen Event wie der wichtigsten und größten Fachmesse der Printmedien-Industrie, der drupa in Düsseldorf.
Zur drupa 2004 entwickelte Heidelberg ein Messesystem, das bei der Erfolgskontrolle wie auch bei den Customer-Care-Prozessen den Marketing- und Vertriebsbereich des Unternehmens unterstützt. Dieses System hat sich hervorragend etabliert und wird bis heute unverändert eingesetzt. Viele Prozesse konnten damit vereinheitlicht werden. Schwerpunkte bei der Implementierung lagen auf unserer Vertriebsstruktur, einer flexiblen Benutzerverwaltung, einer einfachen Benutzerführung, einer einheitlichen Kunden- und Kontaktdatenbank sowie einer übersichtlichen Produktdatenstruktur. Mit diesem System können Heidelberg Niederlassungen online weltweit ihre Events, Open Houses, Messen in Bezug auf Lead & Complaint Management, Auftragseingänge sowie das gesamte Messereporting betreuen und steuern.
Vor Messebeginn wurden alle weltweiten Heidelberg-Kunden- und Kontaktdaten in das System eingespielt: rund 400 000 Kundendatensätze, auf die die Mitarbeiter auf allen Terminals zugreifen konnten.
Auftragseingänge werden während einer Messe auf einem standardisierten Auftragseingangsfomular erfasst. Es kann handschriftlich jederzeit ausgefüllt werden und hat einen übersichtlichen Aufbau. In diesem Formular besteht die Möglichkeit einen Auftrag als
- Softorder (noch kein 100-prozentiger Auftrag)
oder als
- Firmorder (bestätigter Auftrag) zu definieren.
Auf JEDER Messe ist es IMMER der GLEICHE pragmatische Prozess.
Mit einem standardisierten Auftragseingangsprozess, unterschiedlicher Auftragsstatus und dank der Systemunterstützung können Ergebnisse zeitnah eingesehen und weiterverfolgt werden. Ein kontinuierliches Lead-Management ist ein wichtiger integraler Bestandteil der verkaufsvorbereitenden und -fördernden Maßnahmen sowie eine weitere Handlung der Erfolgskontrolle auf Messen.
Lead Management definiert sich durch den Prozess der Kontaktaufnahme, der Dokumentation und der Qualifizierung von Leads. Bei Heidelberg ist ein "Lead" ein dokumentierter Kunden- oder Interessentenkontakt, egal wer den Kontakt aufgenommen hat, eine "Opportunity" eine qualifizierte Geschäftschance, ein so genanntes "Hot"-Lead.
Das Ziel ist es, alle aufgetretenen Kunden-/ Besucherkontakte und Wünsche auf der Messe schnell in einem zentralen System zu erfassen und zu qualifizieren. Anfragen und Wünsche der Interessenten und Kunden werden in detaillierter Form in die Lead Management Datenbank eingegeben, in der sie zur Weiterleitung und Verarbeitung sowie für Auswertungen zur Verfügung stehen. So kann täglich eine Messeerfolgskontrolle durchgeführt und auf den morgendlichen Messebriefings die Anzahl der Leads und deren Qualität dem Messeteam verkündet werden.
Nach der tagesaktuellen automatisierten Weiterleitung der Leaddaten an die entsprechenden Märkte werden dort die Messekontakte weiterverfolgt (Lead-Tracking). Der Kunde erhält schnellstens sein gewünschtes individuelles Angebot und Informationsmaterial oder es wird ein Termin mit dem Vertriebsbeauftragten / eine Produktvorführung festgelegt.
Durch diese schnelle Reaktion soll ganz im Sinne des Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management) eine höhere Kundenzufriedenheit und -loyalität erreicht werden. Darüber hinaus wird der Verkaufsprozess kundenorientierter gestaltet und es ist eine Erhöhung der Informationstransparenz der Messekontakte gewährleistet.
Auf Messen bevorzugt Heidelberg für die Leaderfassung den Papier-Leadbogen. Dieses Formular ist das ideale Medium, um einen Besucher- oder Kundendialog schriftlich festzuhalten. Wünsche, aber auch Beschwerden, können eindeutig und vor allem überall und von jedem Mitarbeiter aufgenommen werden.
Alle Leads werden während und nach der Messe in der Messeapplikation erfasst. Das LM-System verschafft Heidelberg einen Wettbewerbsvorteil durch eine drastische Verkürzung der Zeit für die Kontaktbearbeitung. Das Unternehmen nutzt ein auf Internettechnologien basierendes System, das es in die Lage versetzt, von überall auf der Welt zuzugreifen und Leaddaten schnell und effizient weiterzuleiten.
Ein integriertes Reporting verhilft zur schnellen Erfolgsmessung direkt auf der Messe. Eine Vielzahl verschiedenster Auswertungen, die speziell auf die Bedürfnisse von Heidelberg angepasst worden sind, steht in der Messeapplikation zur Verfügung. Fazit: Ein Messeauftritt eines Unternehmens ist nur dann erfolgreich, wenn die Kontakte vor, während und nach der Messe systematisch verfolgt und aufgearbeitet werden können. Dazu gehören eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertriebsbereichen sowie ein intelligentes System, das diese kontinuierlich unterstützt. Petra Schneeberger-Pfeiffer

m+a report Nr.2 / 2006 vom 24.03.2006
m+a report vom 24. März 2006