Messe Report Nr.64

Messe als Kampagne

Digitale Kommunikationskonzepte bleiben im Messe- und Eventbereich oft auf der Strecke, obwohl diese den Erfolg nachhaltig beeinflussen könnten.

Während bei der allgemeinen Unternehmenskommunikation und Kampagnenplanung nach und nach alle Kommunikationskanäle integriert werden, setzen viele Unternehmen ihre Schwerpunkte bei der Messe- und Eventkommunikation auf die Abwicklung und das einheitliche Erscheinungsbild im Rahmen der Corporate Identity. Der Erfolg wird gesteigert, wenn zum Auftritt konsequent die Möglichkeiten der digitalen Kommunikation genutzt werden.
Auf Messen haben sich CD-ROMs als Datenträger durchgesetzt. Sie lassen sich leicht verteilen, der Besucher erhält etwas Hochwertiges, mit viel Informationsgehalt - auch für den Geber. So gibt ein bayerischer Automobilhersteller zum Beispiel nicht nur eine CD-ROM an die Messebesucher, sondern generiert darüber umgekehrt Adressen und misst die Verbreitungsrate: Die Scheibe wird so interessant verpackt, dass sie den Weg in den heimischen Rechner findet. Neben den allgemeinen Informationen und einem stylischen Screensaver lockt ein Gewinnspiel. Über dieses werden im Internet neue Adressen erfasst und die Verbreitung wird messbar.

Beim Einsatz von CD-ROMs sollte immer in Betracht gezogen werden, das Internet als Responsekanal einzubeziehen und die statischen Daten der Disk mit Informationen aus dem Internet zu verknüpfen. Ferner sollte das Produkt so konzipiert sein, dass es für andere oder wiederkehrende Messen oder Events kostengünstig angepasst werden kann und Teile davon im Internet oder anderen elektronischen Medien, wie am POS oder in Präsentationen, genutzt werden können.
Das Internet eignet sich hervorragend zur Vorbereitung und Nachbearbeitung von Messen und Events. So werden vielerorts um eine Messe herum zielgerichtet diverse digitale Kampagnen zur Besucher- und Interessentengewinnung generiert.
Per E-Mail werden Personen eines Verteilers angesprochen, die sich über das Web weitere Informationen holen und sich gegen einen kleinen Nachlass oder eine freie Eintrittskarte sofort für die Messe oder Veranstaltung anmelden können.
Durch welche Marketingaktion die Besucher auf die Messe oder Veranstaltung im Netz aufmerksam geworden sind, wird durch eindeutige Adressen oder Codes festgestellt. So lassen sich zum Beispiel die Anmeldungen, die durch den Vertrieb generiert wurden, von den Anmeldungen einer Direktmarketingkampagne klar unterscheiden.

Auf der Messe selbst ist es sinnvoll die Besucher aktiv zu erfassen, indem man sie in ein Gewinnspiel oder eine Verlosung einbindet, die nach der Messe oder Veranstaltung aufgelöst wird. Damit lassen sich nicht nur Adressen generieren, sondern die Teilnehmer können in einer nachgelagerten Infokampagne zum Beispiel per E-Mail noch einmal angesprochen werden, um ihnen das Ergebnis mitzuteilen. Das erhöht die Aufmerksamkeit und gleichzeitig werden auch die Personen im Verteiler, die nicht selbst anwesend waren, über Messehighlights informiert, wodurch man wiederum eine Reaktion erreicht.

Bei allen Maßnahmen im Messe- und Eventmarketing ist es ratsam die digitalen Kommunikationskanäle in die Messekommunikation zu integrieren, um dadurch nicht nur Synergien bei der Entwicklung der Inhalte zu nutzen, sondern auch eine anhaltende Kommunikation mit dem Kunden oder Interessenten aufzubauen. Geschäftspotenziale können dadurch sowohl im Vorfeld der Kommunikation als auch nachgelagert identifiziert und erschlossen werden. Synergien bei der Erstellung der Medien sollten genutzt werden.

Im Bereich der Produktfotografie bietet es sich an, dreidimensionale Rundumaufnahmen machen zu lassen, die sowohl für die hoch auflösende Produktdarstellung im Printbereich genutzt werden können als auch für die 3-D-Ansicht im Internet, auf CD-ROMs und in Präsentationen.
"Mit einem Shooting einer 360°-Produktfotografie können wir unsere innovativen Produkte im Internet präsentieren und gleichzeitig die Bilder für den nächsten Prospekt verwenden", so Christian Käfer, Assistent der Geschäftsführung des Kosmetikherstellers Artdeco. "Das spart Zeit und Kosten und macht uns flexibel."
Der Aufmerksamkeitsgrad eines Events oder eines Messeauftritts lässt sich erhöhen, indem man diesen digital dokumentiert. Auf der einen Seite als Information für die Kunden und Personen, die nicht anwesend waren, auf der anderen Seite als Zusammenfassung für die Anwesenden und für einen selbst als Archivmaterial, damit beim nächsten Event nachvollzogen werden kann, was gemacht wurde. Nicht selten wurden dadurch alte Displays wieder aktiviert, die man im "Keller" schon längst vergessen hatte.
Mit Fotografien und Panoramabildern lassen sich Messestand und Umgebung sehr gut mit integrierten Informationen abbilden. Mit Videoaufnahmen können Vorträge bei Roadshows und Podiumsdiskussionen als zusätzliche Informationsquelle für Kunden, Interessenten und Mitarbeiter dienen. Das nachgelagerte Interesse an den jeweiligen Informationen kann ein Unternehmen wiederum messen und die dadurch gewonnenen Erfahrungen in die nächste Messe- und Eventplanung integrieren.

In der Regel sind die vorab beschriebenen Maßnahmen sicherlich allen Marketiers bekannt und jeder würde gerne alle Möglichkeiten nutzen. Oft scheitert es aber an Budgets, internen Verantwortlichkeiten und undefinierten Prozessen. Für das Internet ist meistens eine "Abteilung" zuständig, die keine Zeit für Anpassungen hat und bis manche Maßnahmen umgesetzt sind, ist die Messe auch schon wieder vorbei. Also verzichtet der ein oder andere Messe- und Eventverantwortliche auf die ein oder andere Idee, weil neben den Ressourcen und Verantwortlichkeiten oft auch definierte Prozesse und Know-how im Unternehmen fehlen.
Hilfe bringt es, die digitalen Marketingaktivitäten rund um die Messe- und Eventkommunikation auszulagern und auf externe Dienstleister zurückzugreifen. So wie man eine Agentur für die Messekommunikation beauftragt, ein Messebauunternehmen für den Standbau, eine Eventagentur für das nächste Großevent, so ist es sinnvoll sich einen Partner zu suchen, der die digitale und interaktive Kommunikation in diesem Umfeld beherrscht.
Neben Studio9 haben sich hier einige Anbieter im Markt etabliert, die neben der begleitenden Konzeption und Pflege der Website, die vor- oder nachgelagerte Kampagnensteuerung rund um eine Veranstaltung übernehmen und die digitalen Anforderungen im Sinne einer nachhaltigen und wertschöpfenden Kommunikation planen und dabei alle digitalen Kommunikationskanäle berücksichtigen. Bernhard von Berg

m+a report Nr.2 / 2004 vom 18.03.2004
m+a report vom 18. März 2004