Keine Qual der Wahl

Messen und Roadshow - Stärken und Schwächen imVergleich. Welches Veranstaltungsformat passt zu strategischen Zielen von Unternehmen?

Wer Zielgruppen direkt erreichen will, muss dorthin gehen, wo die Zielgruppen sind - in ihre Lebensbereiche, auf ihre Veranstaltungen, zu ihren Messen. Dabei hat ein Unternehmen die verschiedensten Möglichkeiten: Es kann mit einer Roadshow am Point of Interest als Veranstalter auftreten oder Messen als Zielgruppenplattform nutzen. Beide Instrumente haben ihre Stärken und Schwächen. Wenn man die Stärken erkennt und nutzt, lässt sich aus den Zielen einer Maßnahme die klare Präferenz für eines der beiden Instrumente oder einen intelligenten Maßnahmenmix ableiten.
Messen und Roadshows haben dabei ihre größten Gemeinsamkeiten in ihren Stärken (siehe Grafik) und zwar in der Erlebnis- und Dialogkommunikation. Durch beide Veranstaltungsformate können den Besuchern Erlebnisse vermittelt werden, die sie zu Interaktion und eigenem Handeln animieren. Das Beratungsgespräch kann im direkten Dialog auf allen Ebenen der persönlichen Kommunikation erfolgen. Durch Aktionen und Gewinnspiele werden Adressen generiert und somit der Grundstein für eine Kommunikationsbeziehung nach dem Event gelegt. Messe und Roadshow bieten in Abhängigkeit von Art und Größe der Produkte die Möglichkeit, Neuheiten vorzustellen und im Sinne einer Marktforschung eine direkte Rückmeldung zur Akzeptanz durch die Zielgruppe zu erhalten.
Messen als Plattformen für Branchen ermöglichen allerdings einen Marktvergleich. Roadshows können diesen Mehrwert nicht bieten. Der fehlende Vergleich verlagert Meinungsbildung und Entscheidungen auf einen späteren Zeitpunkt. Der direkte Verkauf ist über beide Instrumente nur bedingt möglich. Der B2B-Bereich ist vom Typ der Informationsmesse und Informationsveranstaltung geprägt, auf der keine Abschlüsse getätigt werden. Nur in einigen Branchen finden wir die Ordermesse als wichtiges Bindeglied in der Handelskette. Dem Besucher von Verbraucherausstellungen wird eine aufgeschlossene Konsumbereitschaft attestiert, die für Präsentation und Verkauf in gleichem Maße genutzt werden kann. Roadshows haben eher einen kommunikativen und markenbildenden Ansatzpunkt. Es sind in den letzten Jahren wenige Beispiele bekannt, wo Roadshows einen Beitrag im direkten Absatz eines Produktes leisten konnten.
Die Selektionsmöglichkeit der Zielgruppen bildet bei Roadshows und Messen klare Ansätze zur strategischen Differenzierung. Im B2B-Bereich haben Messeveranstalter ein attraktives und breites Angebot an Branchenplattformen geschaffen, das die unterschiedlichsten Zielgruppen anzieht und von den Ausstellern je nach Zielsetzung selektiv genutzt werden kann. Plattformen für Verbraucherzielgruppen sind dagegen im Messeangebot nicht so differenziert wie im B2B-Bereich. Angesprochen wird der Verbraucher allgemein mit unterschiedlichen Themenschwerpunkten.
Je spezieller die Zielgruppen werden, desto eher müssen Unternehmen an speziellen Orten, die als Messe- oder Veranstaltungsformat noch nicht erschlossen sind, den Kontakt suchen. Diese Flexibilität und das Abholen der Zielgruppen am Point of Interest ist die Stärke einer Roadshow. Die Kreativität des Marketings ist hier im besonderen Maß gefordert.
Messen haben als Veranstaltung und Ereignis eine starke Medienresonanz. Sowohl in den Messehallen als auch in der Medienarbeit herrscht aus Sicht der einzelnen Aussteller ein starker kommunikativer Wettbewerb. Die Vielzahl der Reize und Informationen macht es schwer, die Alleinstellung zur Durchsetzung eines Unternehmens oder Produkts zu erreichen.
Messestände müssen sich durch angemessene Größe und kommunikative, architektonische sowie inhaltliche Gestaltung im Messeumfeld durchsetzen, um wahrgenommen zu werden. Vorbereitende Kommunikation und Medienarbeit sind erforderlich.
Auch für Roadshows sind Medienarbeit und Begleitkommunikation ein unverzichtbarer Erfolgsfaktor, der sich aber ohne den kommunikativen Wettbewerbsdruck vergleichbarer Angebote effizient entfalten kann.
Mit faszinierender äußerer Gestaltung und objekthafter Wirkung der Roadshow-Plattform kann eine Wahrnehmung erzeugt werden, die beim Besucher den Impuls zur Kontaktaufnahme auslöst. Erzählt die Inszenierung eine sinngebende Geschichte zu Produktnutzen und Unternehmensidentität, wird sie von den Medien transportiert, die über die Roadshow als Ereignis berichten. So entscheidet die Grundidee über den Erfolg bei Kunden und Medien.
Fazit: Das Erreichen spezieller Zielgruppen sowie die Bedeutung von kommunikativer Alleinstellung und damit verbundener Medienresonanz entscheiden über den alternativen Einsatz von Messen und Roadshows als Instrument der Dialog- und Live-Kommunikation. Der Kostenvergleich hilft bei der Bewertung wenig, da Roadshows und Messen modular auf Mehrfacheinsatz ausgerichtet werden können. Sie enthalten keine prägenden Kostenfaktoren, die zwingend zu unterschiedlichen Budgetansätzen führen müssen. Joachim Falcke

m+a report Nr.7 / 2005 vom 27.10.2005
m+a report vom 27. Oktober 2005