Überlegen: Messe macht's anderen vor

Im Kommunikationsmix der Unternehmen nehmen Messen den Spitzenplatz ein. Sie sind allen anderen Marketinginstrumenten überlegen. Auf den Plätzen folgen persönlicher Verkauf und Direktmarketing. Erst auf dem sechsten Rang unter neun untersuchten Instrumenten kann sich das Internet positionieren. Schlusslicht bei den Kommunikationsmaßnahmen ist das Sponsoring. Dies ergibt eine neue Studie des Messe Instituts in Laubenheim, die Ende letzten Jahres veröffentlich wurde. Ausgewertet wurden 204 Bewertungsbögen mit insgesamt rund 25 000 Benotungen von Marketingverantwortlichen in Unternehmen und Wirtschaftsprofessoren an deutschen Hochschulen.
Die Befragten konnten den einzelnen Instrumenten hinsichtlich ihrer Eignung für die 14 gängigsten Marketingziele Noten geben. Wie bei Schulnoten stand 1 für sehr gut und 6 für ungenügend/völlig ungeeignet. Mit der Durchschnittsnote 2,22 für alle untersuchten Ziele erhielten Messen und Ausstellungen die beste Bewertung. Dem persönlichen Verkauf gaben die Profis die Note 2,40 und dem Direktmarketing die Note 2,83. Events und klassische Werbung folgen praktisch gleichauf mit 2,91 beziehungsweise 2,93. Das Internet landet mit der Note 3,01 auf Platz sechs, gefolgt von PR (Note 3,05), Verkaufsförderung (Note 3,16) und an letzter Stelle Kommunikation durch das Sponsoring mit der Note 3,81.
Besonders gute Eignung bescheinigen Praktiker und Wissenschaftler dem Medium Messe, wenn es um das Marketingziel "Neuigkeiten vorstellen und einführen" geht (Note 1,58) Auch für die Erschließung neuer Märkte sowie für die Gewinnung neuer Vertriebs- und Handelspartner sind Messen im Urteil der Profis erste Wahl. Bei der Akquisition neuer Kunden, bei Kontaktpflege zu Altkunden und beim Ziel "Verkaufsabschlüsse tätigen" schneidet dagegen das Instrument persönlicher Verkauf besser ab. "Die Praktiker entdecken wieder die Vorzüge des Klassikers Messe", kommentiert Wolf M. Spryß, Leiter des Messe Instituts, die Studienergebnisse, die sich mit den jüngst veröffentlichten der Werbeklima-Untersuchung 2005 decken. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und das Magazin Wirtschaftswoche hatten bei deutschen Werbeleitern eine gegenüber dem Vorjahr deutlich gestiegene Bereitschaft zu Investitionen in das Medium Messe festgestellt. Danach wollen 91 % ihre Investitionen im Jahr 2005 steigern oder unverändert beibehalten (Vorjahr: 82 %). Die entsprechende Quote für Online-Werbeträger dagegen sank von 94 % auf 84 %.

m+a report Nr.1 / 2005 vom 11.02.2005
m+a report vom 11. Februar 2005