Symbiose zwischen Kunst und Vertrieb

Zur CeBIT präsentierte Arcor sich unter dem Motto "Power & Passion". Eine eigens kreierte Tanzshow war nicht nur Eyecatcher, sondern Teil der Kommunikation.

Langjährige Partner genießen Vorteile in der Zusammenarbeit: Die Unternehmenskultur ist bekannt, Kunde und Agentur wissen, wie der jeweils andere tickt. Das funktioniert Dank mehrerer gemeinsamer Projekte auch zwischen der Hamburger Agentur FCBi Deutschland mit Oliver Wirtz und Jens Grunewald an der Spitze und ihrem Kunden, dem Eschborner Telekommunikationsanbieter Arcor. Im Pitch um große Messeauftritte konnten sich die Nordlichter immer wieder durchsetzen. Für Christine Sinz, Leiterin Messen, Events & Services bei Arcor, war bei der Agenturauswahl auch wichtig, dass bei jedem Projekt ein klares Verständnis der Zielformulierung vorliegt.

Letztes gemeinsames Großprojekt des TK-Anbieters und von FCBi war der Auftritt auf der CeBIT 2004. Die Herausforderung: Arcor hat kein Produkt, das der Kunde im wahrsten Sinne des Wortes begreifen kann, sondern muss neben vielen anderen eine Dienstleistung an den Mann und die Frau bringen. Die für die CeBIT erdachte Inszenierung musste daher auch die Marke nach vorne bringen. Der Besuch des Arcor-Standes sollte zum einmaligen fühlbaren Erlebnis für die Messegäste werden. Ein Anspruch dem alle gerecht wurden, denn der Messeauftritt avancierte in diesem Jahr zum Publikumsrenner, auch weil die Kommunikation der Markenbotschaften durch alle relevanten Kommunikationskanäle einer einheitlichen Dramaturgie folgten und von FCBi übergreifend koordiniert wurden. Mit dem emotionalen Versprechen und Motto "Power & Passion" wurden Geschäfts- wie Privatkunden gleichermaßen angesprochen, Gestaltung und inhaltliche Aussagen waren zeitlich und dramaturgisch aufeinander abgestimmt - Online ebenso wie Offline, in Mailings, auf Flyern, bei Gewinnspielen, in der begleitenden Werbung, der Produkt- und Marken-PR und nicht zuletzt bei den Events.

So gelang der Handschlag zwischen den Künstlern der eigens für den CeBIT-Auftritt kreierten Show und dem Vertrieb von Arcor. Die Show diente dabei dem Vertrieb als Vehikel und war oft Anknüpfungspunkt für Gespräche auf dem Stand. "Sie war zwar Kernelement des Eventauftrages, aber dennoch nur wohl überlegter Teil einer Gesamtinszenierung," erklärte Wirtz das Herzstück der "Power & Passion"-Inszenierung, das insgesamt über 40 000 Besucher in den Arcor-Pavillon auf dem CeBIT-Gelände lockte.
Fünf Monate Vorbereitungszeit investierte die Agentur, um den Auftritt in Szene zu setzen. Den Aufwand dankten die Gäste mit einer Verweildauer von bis zu 30 Minuten, obwohl die fulminante Show nur 10 Minuten Zeit in Anspruch nahm. Auch in der übrigen Zeit blieben die Besucher am Stand durchschnittlich 12 Minuten. Beim schärfsten Konkurrenten konnten nur sechs Minuten gemessen werden. Doch nicht nur zur Showtime, sondern immer sollte das Motto des Messeauftrittes gegenwärtig sein. Auch der von FCBi für Arcor initiierte "Breakfast Club" erfreute sich großer Beliebtheit, sodass das Unternehmen in der besucherschwachen Zeit von 9 Uhr bis 10 Uhr morgens sogar einen deutlichen Besucheranstieg vermelden konnte. Neben der Kommunikation auf der Messe wurde schon im Vorfeld die Werbetrommel kräftig gerührt: "Wir haben die verschiedensten Kommunikationsinstrumente miteinander vernetzt", erklärt Sinz. Über den Rechnungsbeileger wurden schon vor der Messe alle Kunden per Post informiert. Wichtige Kunden wurden persönlich per Brief direkt angesprochen. "Mit der Response von 4,2 % auf die Einladung (Auflage 17 600) sind wir zufrieden."

Die Grundlage für den Erfolg sieht Sinz unter anderem darin: "Dialog- und Onlinemarketing müssen sich an einem Tisch setzen, zusammen mit der klassischen Werbung, die für Gestaltung der Corporate Identity und das Corporate Design verantwortlich zeichnet." Auch die Außenwerbung ist ganz wesentlicher Bestandteil eines Messeauftrittes. Arcor sprang den Kunden auf dem zum Beispiel auf dem Messegelände und dem Skywalk zum Messegelände ins Auge. Sehr wichtig war auch die Corporate Communication. "Jeder Mitarbeiter wusste, wir sind auf der CeBIT, welche Zielsetzung wir haben und welche Themen vertreten sind", erinnert sich die Messeverantwortliche. Das Thema "Power und Passion" stehe eben nicht einfach nur am Pavillon, sondern müsse von den Menschen mit getragen werden. Wenn nicht, dann könne man noch so eine tolle Show machen, dann werde keine Botschaft transportiert. "Wir aber wollen, dass Arcor erlebt und gefühlt wird, von den Menschen die uns besuchen und den Menschen, die bei uns arbeiten." Beispiel für das Engagement sei auch, dass der Vorstand die gesamte Messelaufzeit präsent gewesen sei.
Neben aller Emotionalität und Freude am Geschäft: Die Zahlen müssen stimmen. In der Messenachbereitung wird unter anderem geprüft, ob die von Besuchern gewünschten Kontakte zustande kommen und entsprechende Infos verschickt wurden. Denn allein 54 % der Standbesucher wollten in diesem Jahr spezifische Produktinfos. Gestützte und ungestützte Befragungen, die Messenachbereitung und Nachkontrolle - alles diente dazu, dass beispielsweise über 80 % der qualifizierten Kontakte innerhalb von sechs Wochen mit Nachwerbemails bedient werden. Ohne professionelle Partner ging das nicht. Für die Kontrolle des Auftrittes wird auch ein externes Unternehmen eingesetzt. Die Kriterien sind hart, denn Arcor investierte in den CeBIT-Auftritt in diesem Jahr 2,6 % des gesamten Werbebudgets des TK-Anbieters.

m+a report Nr.7 / 2004 vom 27.10.2004
m+a report vom 27. Oktober 2004