Spielwarenmesse eG, Nürnberg Mit Service punkten

Payback ist out, Spaceback in - jedenfalls wenn es nach Ernst Kick geht. Der Vorstandsvorsitzende der Spielwarenmesse eG startet ein neuartiges Bonusprogramm. Im deutschen Messewesen dürfte es in dieser Form bislang einmalig sein. Kick bezeichnet die Initiative als "modernes Messemangement für zukunftsfähige Messen und erfolgreiche Aussteller": Marketing-aktive Aussteller bekommen "Spacepoints" und zur nächsten Messe Fläche gutgeschrieben.I

Ist Spaceback ein simples Kundenbindungsprogramm oder steckt da mehr dahinter?

Ernst Kick: Nur Kundenbindung allein wäre uns zu einfach gewesen. Diese Zielsetzung hätten auch andere Programme erfüllt. Uns geht es um die Aktivierung unserer Aussteller, sich besser und zielgerechter dem Thema Messevorbereitung und Messekommunikation zu widmen und um die gerechte Rückvergütung für diese aktiven Messepartner. Aussteller prägen mit attraktiven und lebendigen Messeauftritten das Bild einer Messe und ziehen durch ihre Marketingaktivitäten zusätzlich Besucher an. Da aber Marketingaktivitäten zunehmend konzentriert werden, wollen wir wirksam unterstützen und die wichtige Kommunikation des Messeauftrittes der Aussteller zielorientiert leiten und dabei sogar einen Spareffekt auslösen. In Zeiten allgemein schwieriger Messeverläufe reagieren wir damit aus der Position der Stärke proaktiv - die Spielwarenmesse ist auch 2005 wieder ausgebucht.

Wen werden Sie damit in erster Linie ansprechen?

Das Programm richtet sich ausschließlich an unsere Aussteller mit eigener Standfläche. Insbesondere der Mittelstand soll angeregt werden, seine Messebeteiligung erfolgreich und zielgerichtet zu kommunizieren und umzusetzen. Dies bedeutet: seine Kunden aktiv einzuladen, Journalisten zu informieren, Neuheiten aufmerksamkeitsstark zu präsentieren und vieles mehr. Damit sammeln unsere Kunden Spacepoints.

Mit dem Programm "Fläche zurück" beschreiten Sie neue Wege in der Messelandschaft ...

Ich denke schon, denn wir belohnen die Industrie leistungsbezogen, und sichern den Ausstellern und uns den Erfolg der Spielwarenmesse. Da der Bonus auf die zukünftige Messebeteiligung abzielt, ist auch der Effekt der nachhaltigen Kundenbindung gegeben. Weiterer Vorteil: Auch die Kundenkommunikation zu den Fachbesuchern wird verbessert. Wir schlagen aber auch andere Fliegen mit einer Klappe, da die Spielwarenmesse eG als Messe- und Marketing-Dienstleister der Branche ganzjährig verschiedene Veranstaltungen anbietet und das ganze Dienstleistungportfolio in den Aktiv-Bonus einbezogen ist. So können Unternehmen auch "Spacepoints" sammeln, die an der Shanghai Toy Expo, der Fachmesse für Spielwaren, Hobby und Geschenke in Shanghai, teilnehmen oder an der Toypreview, einer Informationsveranstaltung für TOP-Einkäufer in Nürnberg. Auch unser internationales Beteiligungsprogramm ist in das Bonussystem eingebunden.

Wie funktioniert Spaceback?

Für die Buchung von bestimmten Messemarketing-Services erhält das ausstellende Unternehmen "Spacepoints", für die es zur Folgeveranstaltung Standfläche zurück erhält (Spaceback). Je 1000 "Spacepoints" bedeuten 1 m2 Standfläche kostenfrei zu einer der nächsten Veranstaltungen der Spielwarenmesse. Punkte gibt es für eingelöste Gastkarten, für Buchungen von Services rund um die Messe, um für die Besucher mit Katalogeinträgen, Werbung und im InnovationCenter präsent zu sein, für Buchungen von Presse-Services und Teilnahme an der Neuheitenschau, um für die Medien präsent zu sein, für die Nutzung des Online Service Centers und online Buchung der Leistungen, die "Early-Bird-Anmeldung" zur Spielwarenmesse 2006, für die Gewinner des "TOYProfessionals", einem Marketingpreis den wir jährlich unter den Ausstellern ausloben und die Teilnahme an weiteren Veranstaltungen der Spielwarenmesse eG. Sie sehen, das Leistungsprogramm zielt in erster Linie auf die Verbesserung der Kommunikation unserer Aussteller gegenüber den verschiedenen Interessengruppen ab.

Was muss ein Aussteller für 1000 Punkte tun?

Ganz einfach. Er muss sich für unser Programm anmelden und sich dann aktiv einbringen. So erhält er bereits für die frühzeitige Anmeldung zur nächsten Spielwarenmesse 300 Punkte, für jede eingelöste Gastkarte 30 Punkte oder beispielsweise für seine zusätzlichen Katalogeinträge schon 150 Punkte. Somit kann auch ein "kleiner" Aussteller rasch in den Genuss des Bonusprogramms kommen. Hier liegt der Kern unserer Zielsetzung. Diese engagierten Aussteller bringen neue Fachbesucher und leisten damit einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg der Messe. Wer Punkte sammelt, hat Vorteile gegenüber passiven Messebeteiligten. Das Verursachungsprinzip schafft also auch Gerechtigkeit.

Wie behält der Kunde Überblick über seine Punkte?

Natürlich kann der aktuelle Punktestand jederzeit online eingesehen werden. Über seine persönlichen Log In-Daten kann jedes Unternehmen im Online Service Center (OSC) auf der Internetseite www.spielwarenmesse.de den aktuellen Stand seines Spaceback-Kontos abrufen. Zusätzlich erhält der Aussteller einmal im Jahr sein Punktekonto schriftlich zugesandt.

Aussteller sind die eine Kundenseite, Besucher die andere. Kommen auch Ihre Stammkunden in solche Genüsse? Wenn noch nicht gleich: Denken Sie auch in dieser Richtung?

Ich bin sicher, im ersten Schritt wird das Bonussystem dazu beitragen, die Spielwarenmesse weiter zu beleben und zufriedene Aussteller zu betreuen. Es ist durchaus vorstellbar, dass auch für unsere Besucher in einem zweiten Schritt ein Programm erstellt wird. Allerdings müssen sich dann die Services grundsätzlich von denen der Aussteller unterscheiden, denn hier sind andere Kriterien beim Bedarf unserer Fachbesucher zu berücksichtigen.

Die Fragen stellte Christiane Appel

m+a NEWSLINE Nr.20 / 2004 vom 14.10.2004
m+a NEWSLINE vom 14. Oktober 2004